Raport „E-commerce 2026: dane, decyzje, doświadczenia. Jak połączyć kropki i zobaczyć więcej?”

O czym jest ten raport?

Przedstawiamy publikację, która w syntetyczny sposób opisuje trendy i wyzwania kształtujące polski e-commerce. Każdy rozdział to połączenie analizy danych z obszernego desk researchu, insightów z rynku oraz realnych doświadczeń ekspertów e-commerce reprezentujących duże i rosnące organizacje. Wypowiedzieli się: Paweł Ptasznik (MediaMarkt), Adam Ciesielczyk (ERLI), Piotr Szałaśny (Martes Sport), Dawid Cekiera (TrustMate), Marcin Demko (Dadelo), Michał Rak (Konesso), Marcin Migacz (Centuria), Joanna Jelenik (Insightland), Daria Chernushych (Distar.eu) i Małgorzata Dadun (Krajowa Izba Gospodarcza, portal cross-border.pl). Raport „E-commerce 2026” ma nie tylko pokazywać kierunki zmian, ale też pomóc znaleźć odpowiedź na najważniejsze pytanie managerów: „Co dalej i jak to zrobić?”.

🎯 Cel publikacji

Pomóc managerom, właścicielom sklepów, dyrektorom e-commerce i osobom zarządzającym wzrostem

• zrozumieć trendy, które mają realne znaczenie
• połączyć kropki między technologią, konsumentem a strategią,
• wdrażać zmiany z większą odwagą i pewnością.

📊 Co znajdziesz w raporcie?

• Analizy trendów i perspektyw 2026 – od wzrostu popularności marketplace’ów, przez sprzedaż cross-border, AI i mobile, aż po humanizację marki i budowanie społeczności.
• Dane z desk research polskich i zagranicznych publikacji – uporządkowane tak, aby wspierały strategiczne myślenie.
• Wypowiedzi liderów e-commerce – sprawdź, jak marki z różnych branż radzą sobie z największymi rynkowymi wyzwaniami.
• Inspiracje i rekomendacje – konkretne wskazówki, które można wdrożyć od razu.

🪄 Dlaczego warto?

• Zrozumiesz, co się dzieje i dlaczego się dzieje.
• Zobaczysz, jak inni managerowie rozwiązują podobne problemy.
• Znajdziesz inspiracje, które pomogą Ci opracować własną odpowiedź na wyzwania, jakie stawia współczesny e-commerce.
• Otrzymasz raport, który czyta się jak magazyn biznesowy, a nie arkusz danych.

🚀 Dla kogo?

• Właścicieli i managerów e-commerce,
• managerów marketingu i sprzedaży,
• liderów transformacji cyfrowej,
• specjalistów odpowiedzialnych za rozwój i innowacje w e-commerce,
• wszystkich, którzy chcą podejmować odważne i trafne decyzje w świecie online.

Marketplace first. Polski
e-commerce zaczyna się na Allegro?

Około 35% globalnej sprzedaży online odbywa się na platformach marketplace. A według prognoz – w 2027 roku będzie to nawet 60%. Polski e-commerce nie powinien pytać, czy sprzedawać na marketplace’ach. Powinien pytać, jak robić to skuteczniej.

Marketplace: wybór konsumentów

Sprawa jest jasna. Współczesny użytkownik e-commerce chce kupować wygodnie, szybko i tanio – dlatego chętnie kupuje na marketplace’ach. Ma tam duży wybór produktów, atrakcyjne ceny i łatwość porównywania ofert. To tzw. efekt „endless shelf” – na każde zapytanie przypada średnio 70–100 wyników, co znacząco wpływa na postrzeganie szerokości oferty i dostępności produktów.

Popularność marketplace’ów ma odzwierciedlenie w liczbach. Z badania ChannelEngine przeprowadzonego wśród kupujących z Francji, Niemiec, Holandii, Wielkiej Brytanii i USA wynika, że aż 63% kupujących preferuje zakupy na Amazonie, eBay czy Temu. Co więcej: 47% respondentów rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową właśnie tam. Marketplace’y okazują się więc skuteczniejszą wyszukiwarką niż Google (24%) jako punkt startowy zakupów. Zdecydowanie wyprzedzają pod tym względem również strony internetowe poszczególnych marek (14%). Według prognoz ECDB w 2026 rok nawet 87% globalnych przychodów e-commerce zostanie wygenerowanych przez platformy marketplace.

A w Polsce? W Polsce tytuł MVP bezsprzecznie należy do Allegro, które co miesiąc przyciąga średnio 21 mln aktywnych kupujących, a pod koniec 2024 roku osiągnęło 38% udziału w rodzimym rynku handlu detalicznego e-commerce. Ale Polacy generalnie lubią zakupy na marketplace’ach. W comiesięcznych zestawieniach Mediapanel, które prezentują, ilu użytkowników przyciągają najskuteczniejsze marki, kategorię „Zakupy online” zdominowały właśnie marketplace’y. Na przykład w grudniu 2025 stanowiły 8 na 10 brandów.

I punkt obowiązkowy dla sprzedawców?

Wniosek nasuwa się sam: handel online skłania się w kierunku sprzedaży na marketplace’ach. Polski e-commerce ma już charakter rynku dojrzałego. Nie będzie rozwijał się przez przyciąganie nowych użytkowników, a przez zwiększanie wolumenu sprzedaży i wartości pojedynczego koszyka. To zmienia optykę, przesuwając nacisk z budowania zasięgu na optymalizację konwersji i ekspozycję w dominujących kanałach sprzedaży, jakimi są dziś platformy marketplace.

Duże marki, które mogą poszczycić się silnym brandem i znacznym ruchem, już teraz wpuszczają do swoich ekosystemów sprzedaży zewnętrznych partnerów. Pierwszego takiego przekształcenia na polskim rynku dokonał Empik – Empik Marketplace działa już od 2017 roku i obecnie odpowiada za ponad ⅓ całej sprzedaży online organizacji.

W ostatnim czasie w platformy multi-vendor przekształcili się również tacy giganci, jak Castorama, Leroy Merlin, Decathlon, Hebe, Media Expert czy MediaMarkt. Ze sporą dozą pewności można zatem stwierdzić, że w najbliższych latach do dużych serwisów oferujących wiele kategorii produktowych (vide Allegro czy Temu) dołączać będą kolejne mniejsze wertykalne marketplace'y specjalizujące się w mocniej zdefiniowanym asortymencie.

Czy to oznacza, że dla mniejszych sklepów internetowych rozszerzenie kanałów sprzedaży o marketplace będzie obowiązkowe? W wielu branżach – najprawdopodobniej tak. Integracje z większymi platformami są szansą na rozwój: pozwalają docierać do szerokiego grona nowych odbiorców i skalować sprzedaż. Wyzwaniem może stać się jednak utrzymanie marży i rozpoznawalności własnej marki.

Wydarzenie warte odnotowania

W 2025 roku swoją platformę sprzedażową w marketplace przekształcił również polski oddział MediaMarkt, poszerzając ofertę o nowe kategorie (takie jak zabawki, fitness czy produkty odnowione). To pokazuje, że nawet topowe sieci detaliczne uznają ten model sprzedaży za niezbędny do utrzymania i zwiększania udziałów w rynku. Dla MediaMarkt przeksztacenie w marketplace jest nie tylko sposobem na poszerzenie oferty, ale przede wszystkim częścią szerszej strategii rozwoju omnichannel. Klienci będą mogli odbierać w wybranych punktach stacjonarnych zamówienia z marketplace, dokonywać zwrotów, zgłaszać reklamacje czy korzystać z napraw. Dzięki takiej kondensacji usług MediaMarkt realizuje pionierską w Polsce integrację sprzedaży online i offline, w każdym kanale oferując swoim klientom spójne doświadczenia zakupowe. 

Cross-border e-commerce. Czemu Temu, a nie Ty?

Dobra wiadomość: polski e-commerce wychodzi za granicę. Zła wiadomość: zagraniczny e-commerce wchodzi do Polski. Już 41% internautów deklaruje, że robi e-zakupy za granicą, a na lidera tej migracji koszyków zdecydowanie wyrasta Temu. Czy polski e-commerce będzie musiał przejść przyspieszony kurs mówienia w innych językach?

Polacy kupują globalnie

Jeszcze do niedawna zakupy zagraniczne były przede wszystkim domeną entuzjastów okazji z AliExpress. Dziś stają się rzeczą zupełnie normalną i naturalną. Według raportu Gemius ƒ„E-commerce w Polsce 2025” 41% badanych internautów kupuje w zagranicznych sklepach internetowych. Inne dane – z badania Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” – mówią o 39% (wzrost o 24 punkty procentowe w porównaniu do badania z 2024!). Najczęściej w cross-border e-commerce kupuje pokolenie Z (ok. 90%), a największą popularność i rozpoznawalność wśród polskich e-konsumentów zbudowali giganci: Temu, Shein, AliExpress i Amazon.

Na uwagę zasługuje jednak jeszcze jedna statystyka z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”: częstość zakupów transgranicznych. Odsetek kupujących w opcji cross-border przynajmniej raz w tygodniu zwiększył się z 10% do 17%, a 2–3 razy w miesiącu z 37% do 44%. Na wzrost popularności takich platform, jak Amazon czy Temu wpływają między innymi:

• niższe ceny,
• większy wybór produktów (często niedostępnych w Polsce),
• przystosowanie platform do potrzeb i oczekiwań polskich użytkowników (interfejs w języku polskim, płatność w złotówkach),
• ogólny wzrost zaufania do zakupów online, szczególnie w dużych rozpoznawalnych e-commerce’ach („Wszyscy kupują na Temu, więc dlaczego ja mam się tego bać?”).

Polacy sprzedają globalnie

Według raportu e-Izby „Cross-border e-commerce. Marka bez granic 2024” 60% badanych sprzedawców prowadzi sprzedaż transgraniczną, a kolejne 20% planuje ją rozpocząć w ciągu najbliższych 3 lat. Przedsiębiorcy są zgodni: CBEC to szansa. Jest bardziej opłacalny niż działanie wyłącznie na polskim rynku, pomaga skalować wzrost i stabilizować przychody zarówno w krótko-, jak i długoterminowej perspektywie. Podobne wnioski płyną z raportu „Polski e-commerce za granicą” autorstwa Fulfilio – 46% polskich e-sklepów sprzedaje za granicę, 20% planuje zacząć sprzedawać w ciągu najbliższego roku.

Ekspansję transgraniczną polskiego e-commerce ułatwiają marketplace’y (Allegro, Kaufland, Amazon), mechanizmy fulfillmentu, a także rozwój narzędzi, które wspierają pełną lokalizację platformy sprzedażowej, przede wszystkim AI generatywne.

Ścieżki w cross-border e-commerce przetarły już takie marki, jak LPP, CCC, Martes Sport, 4F, Neonail, Black Red White, Tatuum czy Krosno Glass, które z sukcesami rozwijają sprzedaż zagraniczną. Inspirującym przykładem może być także Answear – brand działa już na 12 zagranicznych rynkach, między innymi we Włoszech czy w Grecji.

Potencjał polskich firm, szczególnie z sektora MŚP, w prowadzeniu międzynarodowej ekspansji widzi Krajowa Izba Gospodarcza, która we współpracy z Amazon uruchomiła projekt cross-border.pl. Portal ma stać się bazą wiedzy i przydatnych narzędzi, pomagając przedsiębiorcom w podjęciu decyzji o rozwoju eksportu cyfrowego. Na stronie znaleźć można informacje o regulacjach prawnych oraz poradniki dotyczące różnych aspektów ekspansji transgranicznej, a także katalog marketplace i bazę firm wspierających działanie w ramach CBEC.

Gdzie opłaca się być?

Decyzja o wyjściu ze sprzedażą poza granice Polski otwiera całkiem sporo perspektyw: na zachód Europy (z ugruntowaną kulturą kupowania w sieci), północ (o dużej sile nabywczej) czy południowy-wschód (z dynamicznie rozwijającym się e-commerce). Na jakich rynkach warto być?

Czechy

77% Czechów kupuje w sieci, a wielu z nich chętnie wybiera polskie produkty, między innymi kosmetyki. Czesi polubili się też z Allegro.cz. Atutem rynku czeskiego jest bliskość geograficzna, co ułatwia logistykę i przyspiesza dostawy.

Niemcy

Najważniejszy importer polskich produktów. Choć rynek niemiecki jest rozwinięty i nasycony (88% Niemców przynajmniej raz w roku kupuje coś w sieci), wciąż się rozwija – przewidywany średni roczny wzrost do 2030 roku to 5–7%.

Wielka Brytania

Chociaż Brexit skomplikował logistykę, Wielka Brytania wciąż może być opłacalnym kierunkiem. Polskie produkty, szczególnie spożywcze i kosmetyczne, mają tam stałe grono odbiorców, w tym dużą społeczność polonijną.

Skandynawia i Finlandia

Finlandia i kraje skandynawskie charakteryzują się dużą siłą nabywczą – ich mieszkańcy są w stanie zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości, na przykład organiczne czy designerskie. Dużą popularnością cieszą się też rzeczy z drugiej ręki.

Kraje bałtyckie

Kraje bałtyckie to niewielki (łącznie 6 milionów mieszkańców), ale perspektywiczny rynek. Litwini, Łotysze i Estończycy chętnie kupują w zagranicznych sklepach internetowych – przede wszystkim z powodu dużego wyboru i atrakcyjnych cen.

Chorwacja

Chorwacja to jeden z najciekawszych kierunków ekspansji. Lokalny e-commerce nie jest tam szczególnie rozwinięty, brakuje też dużych graczy z Europy, którzy wolą inwestować w większe rynki (Rumunia, Węgry), co pozostawia sporo przestrzeni dla nowych sprzedawców. Dodatkowo sukces CCC w Chorwacji sprawił, że polskie produkty zyskały nad Adriatykiem dobry PR.

Czego o e-commerce uczy nas Temu?

Temu regularnie daje reszcie świata lekcje tego, jak przyciągać i zatrzymywać użytkownika. Ciekawe jest na przykład wykorzystanie mechanizmu grywalizacji: koło fortuny z rabatami do wygrania, program poleceń, rankingi i osiągnięcia, limity czasowe. Grywalizacja zwiększa zaangażowanie, wydłuża czas spędzany w aplikacji i skutecznie napędza zakupy impulsywne. Na polskim rynku mechanizmy grywalizacji wykorzystuje na przykład Sinsay.

Wydarzenie warte odnotowania

W marcu 2025 Rada UE przyjęła pakiet „VAT in the Digital Age” (ViDA), rozpoczynając wdrożenie jednolitych unijnych przepisów dotyczących podatku VAT i ochrony konsumentów w handlu cross-border. Nowe regulacje mają uprościć rozliczenia podatkowe przy sprzedaży do różnych krajów (co obniży barierę wejścia do CBEC dla mniejszych firm) oraz ujednolicić standardy reklamacji i zwrotów.

AI w e-commerce. Gdzie zyskasz najwięcej?

Każdą złotówkę w budżecie oglądasz dziś dwa razy? Nie szkodzi – sztuczna inteligencja właśnie nauczyła się ją mnożyć. Wdrożenie w sklepie internetowym narzędzi opartych o AI pozwala ciąć koszty i skalować sprzedaż bez zwiększania zespołu. W których obszarach e-commerce automatyzacja z wykorzystaniem AI może dać największy zwrot z inwestycji?

Personalizacja i marketing

Żyjemy w tak dużym natężeniu marketingowego hałasu, że dziś nie wygrywa ten, kto krzyczy głośniej – ale ten, kto trafia precyzyjniej. Personalizacja sprzedaje. Danych, które to potwierdzają, jest wiele (vide zbiór w artykule OneWorldDirect czy Nosto), ale niech przemówi McKinsey: już w 2021 roku aż 71% konsumentów oczekiwało spersonalizowanych doświadczeń. Efekt? Dzięki personalizacji rośnie konwersja, średnia wartość koszyka oraz retencja i lojalność.

AI daje narzędzia, które wspierają dynamiczne dopasowywanie oferty czy komunikatów reklamowych do potrzeb i oczekiwań ściśle sprecyzowanego segmentu odbiorców. Co potrafi?

• Tworzyć predykcyjne rekomendacje produktowe oparte na analizie zachowań użytkownika, jego intencji i historii zakupów oraz ogólnego kontekstu: sezonu, lokalizacji, a nawet pogody.
• Grupować klientów w mikrosegmenty tworzone w czasie rzeczywistym na podstawie wielu różnych zmiennych.
• Generować treści marketingowe dopasowane do profilu klienta: spersonalizowane e-maile, opisy, banery, komunikaty, treści na landing page’ach.
• Przewidywać zachowania klientów (na przykład porzucenie koszyka czy powrót do zakupów) i na tej podstawie aktywować odpowiednie działania, takie jak rabat last minute czy spersonalizowana sekwencja komunikatów.
• Dostosowywać wyniki wyszukiwania i filtrowanie – kolejność wyszukiwanych produktów czy rodzaj i kolejność filtrów zostają dopasowane do preferencji konkretnego użytkownika.

Generowanie contentu

Zalando używa AI do błyskawicznego generowania wizualnych treści produktowych (wykorzystując tzw. „cyfrowych bliźniaków”, czyli fotorealistycznych wirtualnych modeli i modelki). Dzięki temu czas tworzenia kampanii skrócił się z 6–8 tygodni do zaledwie 3–4 dni, a koszty logistyczno-marketingowe spadły o 90%.

AI w content marketingu

Badania pokazują, że konsumenci coraz lepiej rozpoznają treści generowane przez AI – i często odbierają je negatywnie. Według NielsenIQ reklamy AI są postrzegane jako mniej interesujące, a bardziej irytujące i niejasne niż te tradycyjne. Raport Hookline& wskazuje, że aż 82% użytkowników potrafi rozpoznać tekst AI, a 40% oceniłoby markę gorzej, gdyby wiedziało, że treść powstała w pełni automatycznie (to tzw. negatywny efekt aureoli).

AI może najlepiej sprawdzać się we wstępnych etapach tworzenia contentu (research, konstruowanie struktury, burza mózgów, zrozumienie potrzeb odbiorcy) oraz w jego końcowych fazach (proofreading, korekta, uproszczenie języka). Generowanie całych opisów czy artykułów jednym promptem może osłabić autentyczność marki i podkopywać zaufanie klientów.

Obsługa klienta

Jak udowodnił raport Arvato × Zaufane.pl, nawet 80% negatywnych opinii o e-commerce dotyczy kiepskiej logistyki, między innymi dostawy i zarządzania zwrotami. Szeroko pojęta obsługa klienta ma więc ogromne znaczenie. Stanowi podstawę budowania przewagi konkurencyjnej i skutecznego zwiększania sprzedaży. Użytkownicy, którzy mają pozytywne doświadczenia z marką, częściej do niej wracają. A nawet więcej: polecają ją dalej. Sztuczna inteligencja może w tym obszarze zrobić wiele dobrego, automatyzując powtarzalne procesy bez obniżania ich wartości.

Już 42% firm z sektora handlu detalicznego wdraża narzędzia AI, aby poprawić jakość obsługi klienta. Standardem staje się wykorzystanie chatbotów i voicebotów, które odpowiadają na pytania, prowadzą klienta przez proces zakupowy lub automatyzują obsługę zwrotów i reklamacji. Pozwala to skrócić czas obsługi i zredukować koszty pojedynczego zapytania.

Przykład „klasycznego” wykorzystania chatbota to choćby Jenny, czyli wirtualna konsultantka CCC, która odpowiada na pytania o produkty, zamówienie, termin dostawy czy dostępne rabaty. Ale z możliwości AI czerpać można na wielu innych (przeróżnych!) polach. Ciekawie prezentuje się na przykład case Żabki. Sieć wykorzystuje swojego bota nie tylko w obszarze customer service, ale do zbierania opinii o produktach – tylko w jednym dniu, podczas akcji oceniania burgerów, użytkownicy wymienili z nim 70 tysięcy wiadomości. To ogrom autentycznego, maksymalnie wartościowego user generated content zebrany w zaledwie 24 godziny i niemal bezkosztowo.

Lepsza widoczność w Google Maps dzięki AI

Dzięki rozwiązaniom AI Decathlon zoptymalizował zarządzanie treścią wizytówek Google swoich sklepów stacjonarnych. W efekcie sieć zwiększyła widoczność w wizytówkach o 179%, a konwersję na linii wyświetlenia–przejścia na stronę o 161%.

Magazyn i logistyka

AI w e-commerce może wspierać także zarządzanie magazynem i logistyką. Według danych McKinseya firmy, które wykorzystują AI do kształtowania łańcucha dostaw, notują znaczące efekty: redukcję kosztów o 15%, spadek poziomu zapasów o 35% i wzrost poziomu usług o 65% (w porównaniu z konkurencją). Jak sztuczna inteligencja może wspierać zarządzanie procesami logistycznymi w e-commerce? Oto przykłady:

• Prognozowanie popytu i optymalizacja stanów magazynowych – AI analizuje historyczne dane sprzedaży, trendy sezonowe, zewnętrzne czynniki (pogoda czy inflacja) i na ich podstawie przewiduje zapotrzebowanie na konkretne produkty.
• Zarządzanie kompletacją zamówień (order picking) w dużych e-commerce’ach  – optymalizuje trasy poruszania się po magazynie i kolejność kompletowania produktów do zamówienia.
• Dynamiczne zarządzanie przestrzenią magazynową dla lepszego wykorzystania przestrzeni i skrócenia procesów operacyjnych – AI analizuje rotację i sezonowość asortymentu, podpowiadając, jak rozlokować towary w magazynie.
• Automatyczne przypisywanie zamówień do magazynu – w modelach wielomagazynowych AI decyduje, z którego magazynu wysłać produkt, aby zoptymalizować koszt dostawy i czas dostarczenia.

Wydarzenie warte odnotowania

W 2025 roku marka Alibaba pokazała, jak generatywna AI może zmienić sposób, w jaki tworzymy i sprzedajemy produkty. Zgodnie z koncepcją „Sell it before you make it” chiński gigant generuje fotorealistyczne wizualizacje jeszcze przed wyprodukowaniem rzeczywistego towaru, a następnie prezentuje je klientom. Produkty wytwarza dopiero wtedy, gdy pojawia się realny popyt. Dzięki temu wdrożeniu firma odnotowała ponad 13% wzrost CTR i konwersji w porównaniu z tradycyjnymi metodami. To nie tylko przykład skutecznej personalizacji czy obsługi klienta, ale także dowód, że AI może wspierać sam proces tworzenia oferty i decyzje biznesowe, redefiniując model e-commerce na wielu polach.

Agenci AI. Zakupy w e-commerce bez… e-commerce?

Wiosną 2025 Visa ogłosiła wielostronną współpracę z takimi firmami technologicznymi, jak IBM, Microsoft, Mistral AI, OpenAI, Perplexity czy Samsung, zapowiadając inicjatywę „Visa Intelligent Commerce”. To duży, systemowy krok w stronę zakupów realizowanych konwersacyjnie, czyli prowadzonych przez agentów AI. E-commerce musi być przygotowany na tę formę robienia zakupów – bo wiele wskazuje na to, że ona raczej się zrealizuje. Pozostaje pytanie: w jakiej skali?

Nowy pośrednik w zakupach online

AI, jak każda technologia, tworzy szanse. Ale tworzy też wyzwania. Dla e-commerce takim wyzwaniem może stać się przeniesienie procesu zakupów do narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji (ChatGPT, Claude czy Perplexity). W tym modelu klient mówi, czego potrzebuje, a inteligentny asystent wyszukuje produkty, porównuje je, wybiera najkorzystniejszą ofertę i na końcu sam finalizuje transakcję. Sztuczna inteligencja staje się więc pośrednikiem między sklepem internetowym a użytkownikiem – i to od jej algorytmów zależy, jakie produkty czy usługi zostaną zaprezentowane.

Czy czeka nas rewolucja i absolutna zmiana nawyków zakupowych? W e-commerce 2025 wiele się o tym dyskutowało. Głosy są podzielone. Jedni mówią, że to całkowity odwrót od handlu internetowego, jaki znamy, bo już wkrótce większość użytkowników będzie kupować za pośrednictwem agentów AI, a e-sklepy w dotychczasowej formie przestaną istnieć. Inni studzą nastroje, wskazując, że zakupy to nie tylko prosta realizacja celu, ale też element emocjonalny i źródło przyjemności. Ludzie niechętnie więc oddadzą je w „ręce” narzędzi. Do tego dochodzą jeszcze kwestie związane z prywatnością danych, bezpieczeństwem transakcji czy regulacjami prawnymi (UE pracuje obecnie nad przepisami zwanymi AI Act będącymi ramą regulacyjną dla rozwoju, wdrażania i użytkowania sztucznej inteligencji).

Jedna rzecz wydaje się jednak pewna: AI-agenci staną się nowym kanałem sprzedaży. To technologia, która dynamicznie się rozwija. Różne źródła podają, że w mniej więcej 10 lat globalny rynek agentów AI będzie rósł w tempie CAGR na poziomie 45–54%*. Ten ogromny potencjał wzrostu jest wyraźnym sygnałem, że moment decyzji zakupowej może zostać przejęty przez sztuczną inteligencję. A to wymaga od e-commerce opracowania przemyślanej strategii produktowej i marketingowej.

* Liczby zaczerpnięte ze źródeł: Grand View Research, MarketsandMarkets™ oraz Market.US.

SEO w dobie zero-click

W dzisiejszym e-commerce obserwujemy też zmiany w obszarze SEO, wywołane – a jakże – rozwojem AI. Dotychczas pozycjonowanie sklepu internetowego opierało się na kilku filarach: optymalizacji on-site, wartościowym contencie i kampaniach linkbuildingowych. Teraz sprawa się komplikuje. Użytkownicy coraz częściej pomijają Google, kierując swoje zapytania do ChatGPT czy Perplexity.

Ale zmieniają się również same silniki wyszukiwarek. Organiczne wyniki wyszukiwania nie są już prostym zbiorem linków do stron. Zamiast nich Google prezentuje tzw. AI Overviews – odpowiedź na zapytanie wygenerowaną przez AI, która ma formę maksymalnie skondensowanego podsumowania. To prowadzi nas do tzw. wyszukiwania zero-click, czyli sytuacji, w której użytkownik otrzymuje pełną odpowiedź na swoje zapytanie bezpośrednio w wyszukiwarce, bez potrzeby klikania w linki zewnętrzne.

Wyniki AI Overviews pojawiają się przede wszystkim przy zapytaniach o charakterze informacyjnym i – jak na razie – rzadko dotyczą fraz transakcyjnych. Mogą jednak namieszać, jeżeli użytkownik rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową od etapu edukacji, bo ograniczają widoczność poradników, porównań czy recenzji. Już teraz wiemy, że w dużym stopniu wpływają na wskaźniki CTR. Według badania Ahrefs przeprowadzonego w lipcu 2025 na wolumenie 300 tysięcy fraz współczynnik CTR dla pierwszej witryny w SERP-ach był niższy o 34,5%, jeśli na dane zapytanie Google wyświetliło AI Overviews (w porównaniu do podobnego zapytania bez AiO).

Co ciekawe, jak podają dane Semrush, w prawie 90% przypadków ChatGPT cytuje w swoich odpowiedziach strony, które w tradycyjnych wyszukiwaniach zajmują pozycje niższe niż 21. Dlaczego tak się dzieje? Analitycy Semrush zauważają, że systemy AI szukają przede wszystkim trafności – treści, która najlepiej oddaje intencję konkretnego użytkownika – więc nie biorą pod uwagę innych czynników rankingowych, takich jak szybkość działania strony.

Aby nadal sprawnie docierać do grup docelowych, trzeba więc myśleć nie tylko o tym, jak sklep widzi Google, ale również o tym, jak odczytuje go AI. Zamiast o SEO mówi się więc o GEO (Generative Engine Optimization), czyli praktyce optymalizacji treści w taki sposób, aby była wyświetlana, cytowana i używana jako źródło w odpowiedziach AI Overviews oraz ChatGPT i innych narzędzi generatywnej AI.

Nie widoczność, a reputacja

Zmiany w zachowaniach użytkowników spowodowane rozwojem AI i wprowadzeniem funkcji AI Overviews przesuwają priorytety. Na znaczeniu traci widoczność – rozumiana jako miejsce w rankingu wyszukiwań. Zyskuje natomiast reputacja, czyli to, czy marka zostanie uznana przez algorytmy za wiarygodną i odpowiednią do zacytowania. Sklepy internetowe powinny więc nie tylko pozycjonować się na kluczowe dla nich frazy, ale też budować własną markę: rozpoznawalność, zaufanie i autorytet w swojej dziedzinie. To właśnie te elementy zwiększają szansę, że AI wskaże daną stronę jako źródło odpowiedzi lub jako rekomendację kontekstową.

O takim przesunięciu akcentów w pozycjonowaniu mówi wielu uznanych ekspertów SEO. Podczas swojej prelekcji „SEO 2030. Wizja branży w erze AI” wygłoszonej na semKRK#23 BIG! Damian Sałkowski wskazywał, że pojawienie się w AI Overviews może pomóc odzyskać do 25% ruchu, a kluczowe w tym będzie budowanie jakości semantycznej. O konieczności budowy autorytetu witryny mówi też Szymon Słowik czy Tomasz Biegun.

Jak budować reputację w erze SEO sterowanego sztuczną inteligencją? Odpowiedź przynosi na przykład raport „Widoczność e-commerce w erze AI – czyli jak sprawić, by ChatGPT, Gemini, Claude mówił o Twoim sklepie?” TrustMate.io. Najważniejsze punkty to:

• Eksperckość (koncepcja E-E-A-T opracowana przez Google) – treści tworzone przez specjalistów, sygnowane imieniem i nazwiskiem, oparte na wiedzy i doświadczeniu.
• Marka jako autorytet – obecność w mediach, branżowych raportach, publikacjach, współpraca z ekspertami.
• Wiarygodne opinie – recenzje klientów, case studies, certyfikaty jakości, transparentna polityka zwrotów i reklamacji.
• Spójność komunikacji – silna identyfikacja wizualna i językowa, która wyróżnia sklep na tle konkurencji i sprawia, że marka jest zapamiętywana.

Aby poprawić widoczność sklepu w konwersacjach użytkowników z narzędziami AI opartymi na LLM, warto też skupić się na tworzeniu maksymalnie wartościowego dla odbiorcy contentu – skupionego na praktycznych poradach, odpowiadającego na bardzo konkretne potrzeby czy niszowe zapytania.

Wydarzenie warte odnotowania

We wstępie do tego rozdziału wspomnieliśmy o inicjatywie „Visa Intelligent Commerce”, której celem jest stworzenie cyfrowych agentów AI automatyzujących proces zakupów. Nad podobnym rozwiązaniem pracuje Mastercard. System „Agent Pay” ma integrować funkcje zakupowe z chatbotami czy asystentami głosowymi. Z nurtem zmian płynie również polski e-commerce. Według doniesień niektórych mediów początkiem 2026 roku InPost planuje uruchomić nowy kanał sprzedaży oparty na rekomendacjach AI.

M-commerce przyspiesza. Aplikacje mobilne przejmują koszyki

W 2026 roku mobile to nie przewaga. To warunek wejścia do gry. Większość e-sklepów w Polsce nadal działa wyłącznie w przeglądarce. Ale… Wszystkie najbardziej rozpoznawalne marki mają własne aplikacje e-commerce – i to one wyznaczają standardy.

E-commerce staje się m-commerce

Zakupy w kanale mobile już nie są alternatywą – są opcją domyślną. Według danych Izby Gospodarki Elektronicznej opublikowanych w raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” 65% posiadaczy urządzeń mobilnych kupuje za ich pośrednictwem. Największą grupę m-konsumentów stanowią przedstawiciele pokolenia Z (90%), ale do m-commerce przekonują się także osoby z pokolenia X oraz silversi (60%). 98% kupujących mobilnie korzysta w tym celu z aplikacji, a 91% internautów uważa, że sklep internetowy powinien mieć swoją wersję przeznaczoną na smartfona.

Konsumenci wybierają rozwiązania mobilne ze względu na wygodę (m.in. zapisane dane i preferencje zakupowe), szybkość i funkcjonalności niedostępne w e-sklepach działających w przeglądarce. Dodatkowym czynnikiem zachęcającym do korzystania z aplikacji są dedykowane oferty i rabaty. Rynek dostosowuje się do tych oczekiwań – coraz więcej e-commerce’ów inwestuje w aplikacje webowe i natywne. I zyskuje. Aplikacja Allegro odpowiada za 70% ruchu w całym serwisie. Aplikacja Mohito generuje 65% przychodów z kanału online. Rossmann i Żabka mają w swoich aplikacjach po 10 mln aktywnych użytkowników, a ERLI pierwszy milion userów zdobyło w zaledwie pół roku. M-commerce angażuje i zatrzymuje, często o wiele mocniej niż platforma e-commerce działająca w przeglądarce*.

* Liczby zaczerpnięte ze źródeł: FashionBiznes, Biuro prasowe Rossmann, Żabka Group, Biuro prasowe ERLI.

Sprzedaż, retencja i dane

Własna aplikacja mobilna to nie tylko kolejny kanał sprzedaży. To strategiczne pod względem rozwoju narzędzie, które zwiększa zaangażowanie klientów i buduje ich lojalność. W jaki sposób?

Takie funkcjonalności, jak logowanie jednym kliknięciem, personalizacja interfejsu czy płatność potwierdzona biometrią skracają ścieżkę zakupową. Powiadomienia push umożliwiają prowadzenie natychmiastowej komunikacji z klientem – bez pośrednictwa algorytmów i opłat za reklamę. To nie tylko przypomnienia o porzuconym koszyku, ale też błyskawiczne kampanie promocyjne, oferty ograniczone czasowo czy komunikaty lojalnościowe. I na koniec: dostęp do natywnych funkcji smartfona (GPS, głośnik, aparat, pamięć urządzenia) otwiera kosmos możliwości – od voice search, przez oferty dopasowane do lokalizacji, aż po wykorzystanie AR.

Aplikacja mobilna umożliwia także zbieranie własnych danych o użytkownikach (zero- i first-party data) – bez zależności od third-party cookies, algorytmów i systemów reklamowych takich platform, jak Google czy Meta. Budowanie własnych baz danych i zatrzymywanie klientów we własnym ekosystemie sprzedażowym jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek.

AR lekiem na „zwrotozę”?

Zwroty są jedną z największych bolączek e-commerce. W Polsce ich odsetek to ok. 8–10% spośród wszystkich zamówień online, ale istnieją branże – jak moda – w których wartość ta sięga nawet 40%. Rozwiązaniem problemu nadmiarowej liczby zwrotów mogą stać się nowoczesne technologie, takie jak rzeczywistość rozszerzona (AR). Build.com, amerykański sklep z meblami i wyposażeniem wnętrz, już w 2017 roku wykorzystał ją do wdrożenia w swojej aplikacji mobilnej funkcji „in-home Preview”, która pozwalała użytkownikom na wizualizację wybranych przedmiotów w ich domach. Rozwiązanie pomogło ograniczyć liczbę zwrotów o 22%, jednocześnie zwiększając przychody z aplikacji o 400%.

Wydarzenie warte odnotowania

W 2025 InPost wystartował z usługą InPost Pay, która umożliwia robienie zakupów w różnych sklepach internetowych, integrując płatność i dostawę w jednym miejscu: w aplikacji InPost Mobile. Ten ruch okazał się dużym sukcesem – InPost Pay zgromadził już 8,5 mln użytkowników oraz 2500 sprzedawców. To przełomowe rozwiązanie – pokazuje, że integracja różnych usług w jednej aplikacji może pomóc w budowie silniejszego ekosystemu e-commerce, który jeszcze mocniej przyciąga, angażuje i zatrzymuje klientów.

Rozszerzenie InPost Mobile o kolejne funkcje sugeruje, że aplikacja zmierza do przekształcenia się w tzw. super-app, czyli rozwiązanie, które integruje w jednym miejscu wiele usług. W polskim m-commerce tak rozbudowany ekosystem ma także Żabka. Najlepszym, bo najpełniejszym, przykładem super-aplikacji jest chiński WeChat czy singapurski Grab.

User & customer experience. Architektura przewagi w e-commerce

W dzisiejszym e-commerce coraz trudniej budować przewagę wyłącznie na cenie czy dostępności produktu. Użytkownicy oczekują więcej: prostych ścieżek, szybkich odpowiedzi i zakupów bez absolutnie żadnego tarcia. A to sprawia, że UX i CX przestają być „tylko” punktem w harmonogramie wdrożenia i stają się ważną częścią strategii rozwoju.

UX i CX – ścieżka i podróż

Na początek uporządkujmy pojęcia. User experience to wrażenia, których użytkownik doświadcza podczas korzystania z platformy czy aplikacji zakupowej – na przykład intuicyjność nawigacji, szybkość ładowania strony czy przejrzystość koszyka. UX, jako część projektowania sklepu internetowego, skupia się więc na tym, aby ścieżka prowadząca do zakupu była wygodna, prosta i bezproblemowa. Customer experience patrzy szerzej. Obejmuje całą podróż zakupową klienta i całą relację z marką we wszystkich punktach styku: od pierwszego kontaktu z reklamą, przez zakupy, transakcję, komunikację, logistykę, aż po obsługę posprzedażową czy nawet wsparcie pogwarancyjne.

UX, jako pojęcie znaczeniowo węższe, jest częścią CX. W kontekście rozwoju e-commerce i odpowiadania na rynkowe trendy czy wyzwania mówi się raczej o doświadczeniach klienta.

Mała szansa na drugą szansę

Wnioski z badań wydają się jednoznaczne: dobry CX buduje sprzedaż i retencję. Wpływ pozytywnych i negatywnych doświadczeń zakupowych na lojalność klienta był przedmiotem wielu raportów i analiz. Oto kilka przykładowych statystyk:

• Publikacja „Experience is everything” PwC (2018): 73% badanych podaje, że doświadczenia klienta są ważnym czynnikiem wspierającym ich decyzje zakupowe. Jeden na trzech konsumentów rezygnuje z lubianej marki po jednym złym doświadczeniu.
• „The true value of customer experiences” Deloitte (2024): klienci, którzy mają pozytywne doświadczenia, są skłonni wydać o 140% więcej niż ci, którzy doświadczyli negatywnych wrażeń w kontakcie z marką. I co więcej: o pozytywnych odczuciach opowiada się średnio 9 osobom, o negatywnych prawie 2 razy częściej, bo średnio 16 osobom.
• „CX Trends Reports: What matters most to customers” Qualtrics (2025): 53% klientów ograniczy swoje wydatki z powodu złego doświadczenia w kontakcie z marką.
• I polskie badanie dotyczące stricte e-commerce Brandly360 „Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń klientów?” (2023): 42% respondentów deklaruje, że zrezygnuje z zakupów w e-sklepie po negatywnym doświadczeniu. Tylko co 10. kupujący online jest skłonny dać marce „drugą szansę”. I perspektywa drugiej strony: 73% managerów i dyrektorów uważa, że dbałość o CX buduje lojalność konsumentów.

Raport marki Qualtrics zwraca też uwagę na ważną kwestię: niektóre marki muszą inwestować w CX intensywniej niż inne. Użytkownik aplikacji bankowej siłą rzeczy będzie bardziej tolerancyjny na błędy czy problemy techniczne niż klient e-sklepu z odzieżą (choć oczywiście nie mówimy tutaj o błędach krytycznych związanych na przykład z bezpieczeństwem). Zmiana banku to sporo zachodu, zmiana sklepu – zaledwie kilka kliknięć. Jednocześnie firmy, które dbają o dostarczanie coraz lepszych doświadczeń zakupowych, podnoszą poprzeczkę dla wszystkich innych. Klienci przyzwyczajają się do wygody zakupów czy wysokiej jakości obsługi i zaczynają traktować je jako rynkowy standard.

W e-commerce te standardy CX są mocno wyśrubowane. Po pierwsze dlatego, że narzucają je giganci: Allegro, Zalando, Modivo czy marki z portfolio LPP. Po drugie – z powodu konkurencyjności. Zmiana jednego sprzedawcy na innego to kwestia kilku kliknięć. Użytkownicy są bezlitośni – raczej nie dają drugich szans markom, które ich zawiodły.

W e-commerce 2026 wyłania się kilka tendencji, które w najbliższym czasie mogą kształtować oczekiwania klientów.

Jak zatem poprawiać doświadczenia zakupowe?

(Hiper)Personalizacja napędzana AI

Według badań McKinseya 71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych doświadczeń, a 76% odczuwa frustrację, gdy te oczekiwania nie są spełnione. Personalizacja – a właściwie hiperpersonalizacja, bo AI daje pod tym względem coraz większe możliwości – staje się dziś kluczem do serc (i portfeli) konsumentów. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze: spersonalizowane komunikaty przyciągają uwagę i zwiększają szansę na reakcję. Po drugie: budują poczucie, że marka zna i rozumie klienta, a to buduje jego zaufanie. I po trzecie: dobrze zaprojektowana personalizacja (na przykład w postaci rekomendacji czy predykcji wyszukiwania) pomaga skracać ścieżkę zakupową.

Wśród najczęściej wykorzystywanych mechanizmów personalizacji można wyróżnić takie formy, jak:

• rekomendacje produktowe,
• dynamiczne treści na stronie, na przykład dopasowanie banerów do wcześniejszych wyborów zakupowych użytkownika,
• personalizowane promocje i rabaty, na przykład zniżki na produkty, które klient oglądał,
• segmentacja behawioralna, a nie demograficzna.

Prosto, prościej, kupione

Checkout to bezsprzecznie najważniejsza część platformy e-commerce – to właśnie tutaj rozstrzyga się decydujące „Kupić czy nie kupić?”. Nie da się jednoznacznie wskazać, jaki checkout będzie konwertował najlepiej, bo jego projekt zależy od wielu zmiennych. Inaczej projektuje się stronę kasy dla sklepu z odzieżą damską, którego klienci kupują spontanicznie i emocjonalnie, a inaczej dla e-commerce z luksusowymi zegarkami, gdzie cała architektura musi wzbudzać pełne zaufanie.

Widoczny jest jednak trend upraszczania checkoutu. Badania pokazują, że single-page checkout konwertuje lepiej niż multi-page, a konwersja spada w miarę przechodzenia użytkownika na każdą kolejną stronę. Oczywiście przyczyn porzucenia koszyka na etapie kasy może być wiele: za długi formularz, ukryte koszty dostawy, brak preferowanej metody płatności. Tendencja jest jednak jasna: użytkownicy oczekują prostoty. Redukcja liczby kroków do przejścia na etapie checkoutu, uproszczenie formularza, optymalizacja prędkości czy zakupy bez rejestracji (prawie) zawsze powinny jednak przynieść wzrost współczynnika konwersji. 

Wiem, więc wybieram

Jak podaje wspomniany już raport Brandly360 „Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń klientów”, dla 72% managerów odpowiednie zarządzanie opisami produktów jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Kompleksowe i podane w atrakcyjnej formie opisy (oraz wysokiej jakości zdjęcia i wideo) to ważna część doświadczenia zakupowego. Klient, który poszukuje informacji o produkcie, zrobi zakupy tam, gdzie ją znajdzie.

W czasach AI tworzenie opisów jest z jednej strony łatwiejsze (dzięki narzędziom generatywnej AI), a z drugiej ważniejsze niż wcześniej. Treści to paliwo zasilające sztuczną inteligencję – im lepsze opisy ma sklep internetowy, tym większa szansa, że AI wymieni go w swoich rekomendacjach.

Wideo produktowe

Wideo produktowe to krótki, często zapętlony klip umieszczony wraz ze zdjęciami na karcie produktu. Ma rozwiązywać główny problem kupujących online, czyli niemożność dotknięcia i przymierzenia towaru. Pokazuje szczegóły, których statyczne obrazy nie są w stanie tak dobrze oddać – na przykład jak ubranie leży na modelce czy jak układa się w ruchu. Filmy produktowe najlepiej sprawdzają się w branży mody, ale ich potencjał mogą wykorzystać też takie marki, jak sportowe, beauty czy home & decor.

Takie wideo wpisuje się także w logikę współczesnych zachowań zakupowych. Dzisiejszy użytkownik, ukształtowany przez TikToka i Instagram Reels, konsumuje przede wszystkim dynamiczne, krótkie formy wideo. Wykorzystanie takiego samego formatu na stronach sklepów może więc sprzyjać podejmowaniu decyzji zakupowych.

Dane wskazują, że wideo produktowe ma realny potencjał zwiększenia konwersji oraz zaufania. Według Invesp 73% konsumentów twierdzi, że są bardziej skłonni do zakupu po obejrzeniu filmu o produkcie, a 58% bardziej ufa firmom, które prezentują tego typu content. To czyni go wartościowym elementem strategii UX/CX w e-commerce, szczególnie jeśli sklep chce działać zgodnie z zasadą „zero tarcia” i dostarczać klientowi maksymalnie jasne, angażujące doświadczenie zakupowe.

Pakietyzacja i cross-sell

W świecie, w którym koszt pozyskania klienta systematycznie rośnie, rośnie też znaczenie strategii pozwalających maksymalizować wartość zamówienia (AOV). Pakietyzacja produktów (czyli łączenie produktów w zestawy) oraz techniki cross-sellu to jedne z najskuteczniejszych sposobów zwiększania sprzedaży. I, przy okazji, budowania poczucia, że klient w ramach jednego zakupu otrzymuje większą wartość.

Oba rozwiązania bazują na prostym mechanizmie psychologicznym: klient lubi, gdy ktoś ułatwia mu wybór i oszczędza czas, pokazując naturalne i logiczne połączenia produktów.

Wydarzenie warte odnotowania

Od 28 czerwca 2025 obowiązuje Europejski Akt o Dostępności (EAA), czyli unijne prawo, które nakłada na sklepy internetowe obowiązek dostosowania swoich serwisów i aplikacji do potrzeb osób z niepełnosprawnościami. W praktyce oznacza to konieczność spełnienia standardów WCAG 2.1 na poziomie AA, czyli m.in. prostszą nawigację, dostępne formularze czy alternatywne opisy treści multimedialnych. Do tej pory dostępność często była traktowana jako „dobra praktyka UX”, tymczasem teraz staje się formalnym obowiązkiem. A dla e-commerce – realną szansą na dotarcie do milionów nowych klientów i poprawę doświadczenia wszystkich użytkowników.

Omnichannel. Kierunek: klient

Omnichannel w 2026 roku jest jak perfekcyjnie zaprojektowana sieć metra. Nieważne, na jakiej stacji klient wsiądzie do wagonika, zawsze dojedzie do celu – bez przesiadek, chaosu i zgubionych połączeń. A czasem nawet bez biletu.

W 2026 roku omnichannel jest „seamless”

Inspiracji szukasz w mediach społecznościowych. Kupujesz w e-sklepie albo na Allegro, zwrot robisz w salonie stacjonarnym, kupon rabatowy realizujesz w aplikacji, a o kwestie techniczne dopytujesz na czacie. Albo na Messengerze. Pracujesz w branży, więc być może w którymś momencie przemknie Ci przez myśl: „o wow, ależ to mają dobrze zaprojektowane”. Statystyczny użytkownik nawet nie zauważy, jak gładko i płynnie przechodzi między kanałami.

I właśnie o to chodzi.

W 2026 roku skuteczny omnichannel jest „seamless”: jednolity, spójny, bez zakłóceń. Integruje wszystkie kanały kontaktu z klientem – zarówno online (e-sklep, marketplace, social media, aplikacja), jak i offline (sklep stacjonarny, infolinia) – w jedną ścieżkę, która pozwala zrealizować spójne doświadczenie zakupowe. Jak wynika z raportu e-Izby „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”, 71% konsumentów deklaruje, że kupuje te same marki w różnych kanałach, 91% przegląda produkty w sieci i kupuje stacjonarnie, a 84% ogląda stacjonarnie i kupuje w sieci. Dodatkowo 38% badanych użytkowników zwraca w punktach stacjonarnych rzeczy kupione online. Dane e-Izby pokazują zarówno przenikanie się kanałów zakupowych, jak i rosnącą rolę obsługi posprzedażowej.

Co naprawdę buduje omnichannel?

Dziś, aby przyciągnąć uwagę klienta, nie wystarczy głośniej krzyknąć – co dobrze ilustruje przykład Shopee, które musiało wycofać się z Polski mimo ogromnych inwestycji w reklamę telewizyjną. Dziś liczy się coś więcej. A właściwie liczy się wszystko: każdy pojedynczy kontakt z marką.

Fundamentem omnichannel jest technologia. Bez synchronizacji stanów magazynowych w czasie rzeczywistym czy łączenia danych z różnych kanałów trudno mówić o sprzedaży wielokanałowej. Prawdziwy omnichannel powstaje jednak jako spójna filozofia działania, a nie tylko zestaw narzędzi. Często wymaga ujednolicenia stylu komunikacji czy zmiany kultury organizacyjnej – aby poszczególne zespoły dzieliły się danymi, mierzyły wspólne KPI i miały jasno sformułowane scenariusze cross-channel.

Commerce media – nowa warstwa przewagi?

Wątkiem, który należy poruszyć w kontekście omnichannel, jest także commerce media. To trend, w którym marka zaczyna traktować własne kanały sprzedaży – zarówno online, jak i offline – nie tylko jako miejsca transakcji, ale również jako nośniki reklamowe.

Commerce media sprawia, że każdy punkt styku – strona e-commerce, aplikacja, newsletter, kasy samoobsługowe, POS w salonach, system lojalnościowy – zaczyna pełnić podwójną funkcję:

1. sprzedażową,
2. mediową, opartą na danych behawioralnych i kontekstowych.

Tam, gdzie wcześniej marketer widział jedynie „checkout”, dziś widzi również najbardziej precyzyjną powierzchnię reklamową, jaką można sobie wyobrazić. Użytkownik właśnie coś kupuje, zna markę, jest w trybie decyzyjnym – nie ma lepszego momentu na sugestię, rekomendację, cross-sell czy ofertę partnera idealnie dopasowaną do koszyka. W tej układance omnichannel dostarcza to, czego commerce media potrzebuje najbardziej: spójnych danych z całej ścieżki klienta.

Potencjał commerce media zaczyna wykorzystywać na przykład Mastercard – firma uruchamia platformę Mastercard Commerce Media gromadzącą anonimowe dane transakcyjne z milionów punktów sprzedaży z całego świata.

Consistency gap – największe ryzyko omnichannel

Im bardziej złożony jest ekosystem omnichannel, tym większe ryzyko powstania luki spójności – consistency gap. To sytuacja, w której marka deklaruje doświadczenie „bezszwowe” i „jednolite”, a w rzeczywistości klient trafia na różne ceny w różnych kanałach, brak synchronizacji stanów magazynowych czy promocji albo odmienne zasady zwrotów. Największą ironią współczesnego rynku jest fakt, że jedno drobne potknięcie potrafi zniwelować miesiące inwestycji w omnichannel.

Wydarzenie warte odnotowania

Koncern LPP uruchomił nowy kanał komunikacji z klientami: WhatsApp. Użytkownicy doskonale znają tę aplikację i lubią z niej korzystać, więc ruch okazał się skuteczny – w przypadku marki Sinsay liczba zapytań w ciągu pół roku wzrosła 6-krotnie. Integracja WhatsAppa z obsługą e-commerce wspiera procesy online i offline, w tym click & collect czy zarządzanie zwrotami, tworząc kolejny punkt styku, który działa spójnie, szybko i prosto.

Odpowiedzialny e-commerce. Czy zrównoważony oznacza zyskowny?

Czy e-commerce – ze swoją folią pakową, styropianem w przesyłkach i kurierami pokonującymi rocznie setki tysięcy kilometrów – może być ekologiczny? Owszem, może. I konsumenci coraz częściej oczekują, że będzie.

ESG w polskim biznesie

Dla globalnych konsumentów zrównoważony rozwój przestaje być wzniosłą ideą, a staje się bardzo konkretnym wymogiem. Jak pokazuje raport DHL „E-commerce Trends Report 2025”, aż 7 na 10 kupujących online deklaruje, że przy wyborze sklepu internetowego zwraca uwagę na aspekty ESG. Wprawdzie cena nadal pozostaje głównym czynnikiem decydującym o zakupie, ale coraz większe znaczenie zyskują też inne aspekty: działania proekologiczne, etyczne łańcuchy dostaw, wspieranie lokalnych społeczności czy obecność certyfikatów fair trade.

W sektorze handlu detalicznego, szczególnie wśród spółek z międzynarodowym kapitałem, ESG stało się integralną częścią tożsamości marki. 67% działających w Polsce firm z centralą zagraniczną deklaruje, że ich strategia biznesowa zawiera jasno określone cele zrównoważonego rozwoju. Wśród polskich spółek odsetek ten wynosi zaledwie 20% – ale trend wzrostowy wydaje się nieunikniony. Większe zaangażowanie marek w kwestie ESG mogą wymusić nie tylko zmiany w zachowaniach konsumenckich, ale też nowe regulacje prawne (takie jak dyrektywa CSRD czy wdrożenie Cyfrowego Paszportu Produktu).

E-commerce zaangażowany

Polski e-commerce jest w oczach konsumentów widziany jako społecznie zaangażowany – najbardziej aktywni kupujący ocenili go pod tym względem na 4,06 punktów w 6-stopniowej skali (wyżej niż rynek unijny czy międzykontynentalny). Jednocześnie użytkownicy mają wobec e-handlu konkretne oczekiwania. Jak pokazuje badanie e-Izby „Odpowiedzialny e-commerce 2024”, dla 26% e-klientów ważna jest idea stojąca za marką i produktem, dla 25% certyfikaty oraz uczciwość praktyk biznesowych, a dla 24% – informacje o zaangażowaniu marki w akcje prospołeczne. 64% kupujących w e-commerce regularnie deklaruje, że wybierając sklep internetowy, w którym zrobią zakupy, biorą pod uwagę fakt, czy sprzedawca działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Oczekiwania są więc jasne: e-commerce nie może już tylko dostarczać. Musi też reprezentować wartości.

Lekcje z cyberbezpieczeństwa

Aż 56% regularnie kupujących w sieci chciałoby, aby e-sklepy edukowały ich w zakresie cyberbezpieczeństwa. To ciekawy insight otwierający pole do obiecujących akcji marketingowych. Działania edukacyjne mogą stać się oryginalnym wyróżnikiem marki i skutecznie budować przewagę konkurencyjną. 

Ekologiczna transformacja e-commerce

Ważną częścią strategii ESG firm działających w branży e-commerce są działania proekologiczne. Najwięksi gracze wyznaczają i spełniają naprawdę ambitne cele:

• InPost zobowiązał się do osiągnięcia neutralności klimatycznej do 2040 roku,
• CCC aktywnie prowadzi około 50 inicjatyw ESG,
• Allegro planuje do 2028 korzystać w swoich operacjach logistycznych wyłącznie z ekologicznych opakowań,
• system e-commerce LPP (sklepy online, serwery, centra dystrybucyjne) już teraz jest zasilany w całości energią elektryczną pozyskiwaną z OZE*.

Zmiany są napędzane wymaganiami konsumentów – klienci oczekują od marek działań, które zmniejszą negatywny wpływ e-handlu na środowisko naturalne. Firmy e-commerce coraz chętniej wdrażają więc konkrety:

• Ekologiczne opakowania: materiały z certyfikatami FSC, biodegradowalne wypełniacze, rezygnacja z plastiku.
• Digitalizacja procesów i eliminacja materiałów drukowanych: e-faktury, brak ulotek, automatyczne zarządzanie zwrotami i wymianami.
• AI i predykcja popytu: technologie ograniczające nadprodukcję i emisje związane z nadmiernymi przesyłkami.
• Zielona logistyka: inwestycje w pojazdy elektryczne, mikrohuby dostaw, infrastruktura dla kurierów zeroemisyjnych.

*Dane zaczerpnięte ze źródeł: „Strategia dekarbonizacji Grupy InPost”, „ESG GO.25. Strategia zrównoważonego rozwoju Grupy CCC”, „Circularity and Waste Policy Allegro”, „Budynki LPP będą zasilane zieloną energią”.

Wydarzenie warte odnotowania

Opakowanie to nowa wizytówka marki. Publikacja „Raport trendów e-commerce 2025” Grupy Mondi przynosi kilka ciekawych liczb. 90% badanych konsumentów postrzega markę bardziej przychylnie, jeśli opakowanie jest ekologiczne (ma odpowiednie wymiary czy nadaje się do recyklingu), a 80% wprost tego oczekuje. Dla wielu respondentów znaczenie ma także atrakcyjny sposób pakowania – 71% odbiorców z pokolenia Z deklaruje, że dokona ponownego zakupu, jeśli unboxing pozytywnie ich zaskoczył.

Nowe modele zakupowe. Gdzie dziś zarabia e-commerce?

Zarządzanie sklepem internetowym jest dzisiaj jak jazda bardzo, bardzo szybkim pociągiem. Ledwo wsiądziesz, a za szybą miga już kolejny przystanek: nowe funkcjonalności do uruchomienia, nowe oczekiwania konsumentów, nowy kanał sprzedaży. W którą stronę jedzie e-commerce 2026? Najważniejsze stacje to social commerce, re-commerce, subskrypcje i (nadal) BNPL.

Kupowanie przez scrollowanie

Co łączy czekoladę dubajską, butelkę termiczną Stanley Cup i Labubu? To, że ich oszałamiająca kariera rozpoczęła się na TikToku. Social media mają moc kreowania trendów – wiemy to nie od dziś. Coraz częściej możemy się jednak przekonać, że mają też olbrzymi potencjał sprzedażowy, i to w swoich własnych ekosystemach.

Najświeższych danych dostarcza w tym temacie „Retail Report 2025” Adyen – 31% polskich konsumentów regularnie robi zakupy w social mediach, a 77% z nich korzysta z tego kanału aż do 5 razy w miesiącu. Co więcej – 48% transakcji w social commerce zamyka się w kwocie do 250 zł, co czyni ten kanał idealnym dla tzw. mikrozakupów: odzieży, kosmetyków, akcesoriów, gadżetów czy produktów FMCG.

Optymistyczne statystyki można znaleźć także w raporcie DHL „2025 E-commerce Trends Report. Clicks, carts & conversions in Poland”. Połowa respondentów biorących udział w tym badaniu przynajmniej raz dokonała zakupu w social mediach, a ponad 60% twierdzi, że do 2030 będzie to główny kanał sprzedażowy. Co ciekawe, millenialsi i pokolenie X kupuje głównie na Facebooku, generacja Z natomiast – na Instagramie i YouTubie.

Jak pokazują wyniki badania IAB Polska „Polacy w social mediach”, użytkownicy korzystają z social mediów również do wyszukiwania informacji, w tym informacji o markach i produktach – tendencja ta jest widoczna zwłaszcza wśród odbiorców z młodszych grup wiekowych i o wyższym poziomie wykształcenia.

Co napędza social commerce?

W ujęciu globalnym handel społecznościowy do 2028 roku ma wygenerować przychód rzędu biliona dolarów amerykańskich. Co wspiera sprzedaż w social mediach?

• Rekomendacje influencerów – 49% użytkowników deklaruje dokonanie zakupu po obejrzeniu treści influencera (IGC). Świetne efekty może przynieść zwłaszcza współpraca z nano- (do 1 tysiąca followersów) i mikroinfluencerami (1–10 tysięcy followersów) – mniejsi twórcy są bardziej autentyczni i wiarygodni. Budują ze swoimi społecznościami silniejsze relacje, często oparte na wspólnej pasji, i dzięki temu generują wyższe wskaźniki zaangażowania.
• Treści User Generated Content (UCG) – 60% konsumentów bardziej ufa treściom generowanym przez użytkowników niż oficjalnym treściom marek, a 90% przegląda UCG przed podjęciem decyzji zakupowej.
• Rekomendacje znajomych – nie od dziś wiadomo, że marketing szeptany to najlepszy sposób promocji. 60% ankietowanych w badaniu IAB Polska „Polacy w social mediach” wskazało, że dokonało zakupu pod wpływem opinii bliskiej osoby.
• Live commerce – czyli sprzedaż podczas transmisji na żywo. Streamingi sprzedażowe już od dawna z powodzeniem wykorzystują sprzedawcy azjatyccy, ale i w Polsce live’y cieszą się dużą popularnością, szczególnie w branży modowej czy beauty. Dają możliwość interakcji z klientami i sprzyjają spontanicznym zakupom. Według raportu DHL „E-commerce Trends Report 2025” dwóch na trzech globalnych konsumentów chętnie bierze udział w takich transmisjach.
• Bundle i oferty tylko dla kanału social – promowanie limitowanych zestawów „tylko na live”, „tylko dziś na stories” czy „tylko przez TikToka”. 63% kupujących deklaruje, że zniżki i specjalne oferty w mediach społecznościowych wpływają na ich decyzje zakupowe.
• Obecność na kilku platformach – powtarzająca się ekspozycja na spójne komunikaty buduje świadomość marki, co zwiększa skłonność do zakupu. Według badań firmy, które stosują strategię multiplatformową, mogą notować wzrost całkowitej sprzedaży o 2–5%.
• Shoppable content i sprzedaż bezpośrednio w aplikacji – sprzyja spontanicznym zakupom i zmniejsza „checkout friction” (im mniej kroków między inspiracją a zakupem, tym wyższa konwersja).

Raport IAB „Polacy w social mediach”

Szeroki obraz aktywności polskich użytkowników w social mediach przynosi wspomniany już raport IAB Polska „Polacy w social mediach”. Jak pokazują wyniki badania, najpopularniejszym medium do kontaktu odbiorców z markami pozostaje Facebook (64%). Na drugim miejscu znalazł się Instagram (36%), a na trzecim YouTube (29%). 

Treści, które przyciągają odbiorców na profile marek, to przede wszystkim informacje o promocjach (55%) i nowych produktach lub usługach (51%), content zgodny z wartościami i przekonaniami odbiorcy (42%) oraz dostarczający rozrywki (32%). Na zaangażowanie użytkowników w największym stopniu wpływa natomiast zainteresowanie podejmowanym tematem, chęć wyrażenia własnej opinii oraz emocje wywołane przez treść. Publikacja IAB Polska potwierdza więc to, co wiemy już od dawna: choć media społecznościowe w ostatnich latach mocno ewoluowały, podstawą ich funkcjonowania nadal pozostaje gromadzenie odbiorców wokół określonego tematu i aktywizowanie ich poprzez bezpośredni kontakt.

Business Messaging

Coraz ważniejszym elementem social commerce (i ogólnie – nowoczesnej komunikacji e-commerce) staje się też business messaging, czyli wykorzystanie komunikatorów – Messengera, WhatsAppa, Instagram DM – jako kanałów kontaktu, obsługi i sprzedaży między marką a użytkownikami. Meta mocno inwestuje w ten obszar, rozwijając funkcje, które mają wspierać automatyzację komunikacji i zarządzanie skrzynką odbiorczą firmy.

Taki bezpośredni, konwersacyjny kontakt z klientem w aplikacji może obejmować:

• obsługę klienta, reklamacje, pytania o status zamówienia,
• doradztwo produktowe – na przykład rekomendacje, dopasowanie rozmiaru, konsultacje,
• sprzedaż konwersacyjną – zakupy bez opuszczania czatu,
• kampanie promocyjne i notyfikacje – np. powiadomienia o nowych kolekcjach, statusie dostawy, promocjach,
• automatyzację kontaktu przez chatboty AI, które łączą się z systemem CRM, ERP lub platformą e-commerce.

Dla marek oznacza to kilka ważnych korzyści: skrócenie ścieżki zakupowej, możliwość prowadzenia bardziej spersonalizowanej komunikacji oraz mniejsze uzależnienie od algorytmów, które rządzą zasięgami organicznymi. A każda z nich prowadzi do tej kluczowej: wyższej konwersji. 

Z drugiej półki

Powiedzieć, że rynek re-commerce rośnie, to spore niedomówienie. Dla pełnego obrazu sytuacji należy dodać: w zawrotnym tempie. Według szacunków z badania „Offer-Up Re-commerce Report” na rynku amerykańskim re-commerce osiągnie w 2030 roku wartość 300 miliardów dolarów. Dużą dynamikę notuje także rynek w Polsce: w latach 2025–2029 ma rosnąć w tempie CAGR wynoszącym niemal 12%.

Na tak dużą popularność kupowania w sieci produktów z drugiej ręki składa się kilka ważnych czynników. Po pierwszej: inflacja i niepewna sytuacja gospodarcza spowodowana zawirowaniami w światowej polityce wywołują presję cenową. Konsumenci szukają oszczędności – a w drugim obiegu mogą kupić rzeczy markowe lub wykonane z wysokiej jakości materiałów, co stanowi dodatkową wartość.

Po drugie: rośnie świadomość ekologiczna użytkowników.

Po trzecie: zmieniają się nawyki zakupowe. Kupowanie rzeczy w drugim obiegu stało się modne, ponieważ daje szansę na znalezienie produktów unikalnych i designerskich.

I po czwarte: nie bez znaczenia pozostają ułatwienia cyfrowe. Platformy takie jak Vinted czy OLX oferują wygodę i bezpieczeństwo zakupów w modelu C2C.

Trend na re-commerce wykorzystują już duże marki. Programy odsprzedaży produktów z drugiej ręki prowadzi między innymi Zalando, Decathlon, Patagonia, H&M czy Levi’s. Według statystyk 58% konsumentów chętnie skorzystałoby z możliwości zwrotu używanej rzeczy w zamian za rabat czy punkty w programie lojalnościowym. Zachętą byłby łatwy i darmowy zwrot, jasne instrukcje, jak działa taki program, oraz transparentność w zakresie ponownego wykorzystania oddanych rzeczy.

Lojalność przez wygodę

Już nie tylko Netflix i Spotify – model subskrypcyjny z powodzeniem sprawdza się także w sprzedaży produktów fizycznych. McKinsey podaje, że rynek ten rośnie w tempie 20% rocznie. Najważniejszymi czynnikami przekonującymi konsumentów do zakupu abonamentu są korzyści finansowe – zniżki i oferty specjalne, oszczędność na dostawie i darmowa dostawa przy zwrocie produktu – oraz wygoda.

Model subskrypcyjny najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, które regularnie się zużywają, na przykład kosmetyków, karm dla zwierząt, artykułów higienicznych dla dzieci, chemii gospodarczej, kawy, herbaty czy suplementów diety. Jest skutecznym sposobem budowania lojalności użytkowników. Abonament zwiększa wydatki na dany rodzaj produktów lub usług – jak wynika z badania Deloitte, 59% polskich konsumentów zaczęło wydawać więcej na tę samą kategorię po zakupie subskrypcji.

Elastyczność, która sprzedaje

Usługa BNPL (Buy Now, Pay Later – odroczone płatności) zdecydowanie nie jest już nowinką. Funkcjonuje w polskim e-commerce od kilku lat i właściwie z marszu podbiła serca (i portfele) konsumentów. Dlaczego? Wbrew pozorom nie jest tylko i wyłącznie opcją ratunkową na zrobienie zakupów w sytuacji, gdy budżet niekoniecznie się spina. Pomaga w mądrym zarządzaniu wydatkami i rozkładaniem ich na łatwe w spłacie części, a także pozwala sprawdzić produkt bez ponoszenia kosztu jego zakupu i „zamrażania” środków do momentu zwrotu.

Ale płatności odroczone przynoszą także korzyści e-sklepom – mogą być ważnym czynnikiem zakupowym. Jak podaje raport PayPo „Polak na zakupach z BNPL”, aż 52% badanych konsumentów zrezygnowało z zakupu tylko dlatego, że wybrany sprzedawca nie oferował opcji BNPL. Klienci, którzy mają pozytywne doświadczenia z odroczeniem płatności w danym sklepie, są też bardziej skłonni do ponownego skorzystania z jego oferty w przyszłości. Bezproblemowa transakcja może być więc istotnym czynnikiem retencji. Sprzedawcy po wdrożeniu płatności BNPL odnotowują także średni wzrost wartości koszyka. Klienci są skłonni dodać do niego więcej, gdy nie płacą „tu i teraz”. Płatności odroczone działają w głowie użytkowników jak natychmiastowy rabat i obniżają psychologiczny próg zakupu.

Wydarzenie warte odnotowania

Od marca 2025 czytelnicy „Tygodnika Powszechnego” mogą zamówić drukowane wydanie gazety w subskrypcji z darmową dostawą do automatów Paczkomat®. Współpraca „Tygodnik Powszechny” & InPost to rewolucja na rynku prasy, a jednocześnie ciekawe wykorzystanie modelu abonamentowego – niby w klasycznej, dobrze znanej wersji (prenumerata czasopisma to przecież nic nowego), a jednak unikalnej.

Dostawa i zwroty. Logistyka, która buduje lojalność

W dzisiejszym e-commerce nie wystarczy sprzedać. Trzeba jeszcze dostarczyć: szybko, wygodnie i najlepiej z gwarancją darmowego zwrotu. W 2026 roku logistyka przestaje być „tylko” elementem operacyjnym – staje się ważnym punktem styku klienta z marką.

Czego oczekują konsumenci?

Według danych DHL 70% polskich konsumentów porzuci koszyk, jeśli sklep, w którym zamierzali zrobić zakupy, nie zapewnia preferowanego przez nich sposobu dostawy. Oferowanie 3–4 form wysyłki stało się rynkowym standardem, a preferencje Polaków są tutaj jasne i klarowne. Największa część użytkowników wybiera automaty paczkowe (a królem jest oczywiście Paczkomat®). Na drugim miejscu plasuje się dostawa kurierem bezpośrednio do domu lub miejsca pracy, a na kolejnych – dostawa do punktu partnerskiego oraz przez listonosza.

Ważnym czynnikiem skłaniającym do zakupu jest także koszt dostawy. W Polsce 9 na 10 badanych oczekuje darmowej wysyłki, i to najlepiej od niskich kwot zakupów. W ujęciu globalnym 72% użytkowników twierdzi, że darmowa wysyłka poprawiłaby ich doświadczenia zakupowe, a 30% rezygnuje z transakcji, jeśli koszty dostawy okazują się zbyt duże.

Standardem w polskim e-commerce staje się także szybkie dostarczanie zamówień – najlepiej w następnym dniu, a maksymalnie do 48 godzin.

Na decyzje zakupowe użytkowników wpływają również zwroty. Znaczenie mają zarówno ich koszty (oferowanie darmowych zwrotów to duża przewaga konkurencyjna), jak i formy. Formy zwrotu towaru najbardziej motywujące do zakupów przez internet to zwroty:

• przez automat paczkowy (42%),
• w sklepie stacjonarnym (40%),
• kurierem (door-to-door, 33%),
• w punkcie partnerskim (30%),
• za pośrednictwem poczty (26%).

Logistyka – ostatni punkt styku w relacji marka–konsument

Relacja z klientem nie kończy się w momencie transakcji. Ona właśnie wtedy się rozpoczyna – a dostawa zamówienia i jego ewentualny zwrot są punktami, które decydują o tym, czy będzie to jednorazowe spotkanie, czy może dłuższa znajomość. Skuteczna logistyka buduje pozytywne wrażenia. Nieskuteczna – zapada w pamięć i często mobilizuje użytkowników do wyrażenia swojej frustracji w opiniach i recenzjach. Według raportu Arvato i Zaufane.pl aż 82% negatywnych komentarzy dotyczących funkcjonowania sklepów internetowych dotyczy właśnie logistyki, a szczególnie takich kwestii, jak opóźnienie i niedostarczenie zamówienia oraz problemy ze zwrotem.

Logistyka ostatniej mili

Logistyka w e-commerce to często ten moment, w którym wygrywa się lub przegrywa całe doświadczenie zakupowe. W 2026 roku skuteczne zarządzanie ostatnią milą jest koniecznością. Standardem stało się:

• oferowanie zróżnicowanych opcji dostawy,
• integracja z wieloma operatorami logistycznymi,
• wykorzystywanie zaawansowanej analityki i systemów predykcyjnych (AI/ML), które pozwalają dynamicznie zarządzać zasobami magazynowymi i logistyką,
• transparentna i proaktywna komunikacja informująca o statusie zamówienia,
• opcje dostawy ekologicznej, 
• tworzenie własnych punktów odbioru lub współpraca z minihubami logistycznymi, które usprawniają dostawy.

Wydarzenie warte odnotowania

Miasto Poznań (we współpracy z instytutem Łukasiewicza i firmą GLS) uruchomiło pilotażowy microhub przeładunkowy. Przesyłki dostarczane są do niego z głównego centrum logistycznego raz dziennie. Dostawę do klientów końcowych w ścisłym centrum miasta realizują kurierzy na rowerach cargo. Pozwala to ograniczyć emisję CO₂ i usprawnić logistykę na etapie ostatniej mili.

Nowe pokolenie konsumentów. Jak kupują generacje Z i Alfa?

Ostatecznie to nie technologia napędza zmiany, a ludzie. Pokolenia Z i Alfa przynoszą e-commerce zupełnie inne nawyki, oczekiwania i wartości – nie tylko kupują inaczej, ale też inaczej myślą o marce, produkcie i całym procesie zakupowym.

„Zetki” – pokolenie natywne cyfrowo

Pokolenie Z (zwane też zoomersami, post-millenialsami i pokoleniem C – od „connected”, czyli podłączony do sieci) tworzą osoby urodzone w latach 1995–2012. To generacja, która wymyka się schematom – jest zróżnicowana wewnętrznie, zarówno pod względem demograficznym, jak i społeczno-kulturowym. W jej ramach funkcjonuje wiele mniejszych mikrospołeczności, a podziały pomiędzy nimi bywają płynne i zmienne. „Zetki” żyją tym, co w danym momencie najmocniej rezonuje z ich aktualnymi wartościami, emocjami czy potrzebami.

Istnieje jednak doświadczenie, które jest wspólne dla całego pokolenia i bardzo mocno je definiuje – to dorastanie w całkowicie zdigitalizowanym świecie. O ile ich poprzednicy, millenialsi, pamiętają rzeczywistość przedinternetową i tęsknie wzdychają do analogowych czasów swojego dzieciństwa, o tyle przedstawiciele generacji Z właściwie nie wiedzą, co to znaczy funkcjonować bez dostępu do sieci. Ta cyfrowa natywność ma ważne implikacje dla e-commerce. Pokolenie Z nie toleruje barier technologicznych. „Zetki” jako e-konsumenci chcą, aby technologia działała intuicyjnie i niezauważalnie – ma być szybka i bezproblemowa. Dobry UX może być dla nich równie ważny, jak niska cena.

Ufni, ale nie bezkrytyczni

Zetki to także konsumenci „mobile-first” – smartfon jest ich podstawowym narzędziem zakupowym. Zgodnie z badaniami MediaMarktSaturn i SW Research, ponad 86% młodych Polaków kupuje online przynajmniej raz w miesiącu, najczęściej właśnie przez telefon. Jednak jeszcze ważniejsze od kanału jest miejsce, w którym odkrywają produkty – social media. TikTok, Instagram czy YouTube to dziś nie tylko źródła inspiracji, ale realne kanały sprzedażowe. Pokolenie Z ufa rekomendacjom influencerów i treściom tworzonym przez użytkowników (UGC) znacznie bardziej niż klasycznej reklamie. Nie traktuje jednak internetowych celebrytów jako ostateczną wyrocznię i najwyższy autorytet – „zetki” potrafią filtrować informacje i wybierać content, który ma dla nich realną wartość.

Świadomi i wymagający

Ważną cechą pokolenia Z jest także potrzeba personalizacji i kontroli. To konsumenci, którzy oczekują rekomendacji dopasowanych do ich stylu życia, preferencji i wcześniejszych wyborów, ale nie chcą być śledzeni czy osaczani reklamami. Cenią sobie niezależność i możliwość szybkiej decyzji, ale również chcą mieć poczucie, że wybierają markę, która ich rozumie.

Dla generacji Z ogromne znaczenie mają wartości. Wielu młodych konsumentów rezygnuje z zakupu, jeśli marka nie spełnia ich standardów etycznych, nie jest transparentna lub nie działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. To pokolenie, które chce kupować świadomie – preferuje marki zaangażowane społecznie, wspierające lokalność, oferujące produkty przyjazne środowisku lub umożliwiające zakupy z drugiej ręki.

Pokolenie Alfa: konsumenci jutra

Pokolenie Alfa to dzieci urodzone w latach 2013–2025, czyli najmłodsze pokolenie, które właśnie wchodzi w świat konsumpcji (choć jeszcze za pośrednictwem rodziców). Alfa jest generacją wychowaną w całkowicie cyfrowym środowisku – ekrany, interaktywne aplikacje i immersyjne formy rozrywki towarzyszą im od pierwszych lat życia.

Trudno wyrokować, w jaki sposób przedstawiciele pokolenia Alfa będą robić zakupy. Ich nawyki zakupowe może jednak kształtować:

• technologia – generacja Alfa będzie przyzwyczajona do interaktywnych i angażujących doświadczeń zakupowych, a także wykorzystywania AI,
• integracja z rozrywką i mediami społecznościowymi – zakupy będą coraz częściej odbywać się w środowiskach gamingowych, platformach wideo czy aplikacjach społecznościowych, które służą jednocześnie rozrywce i konsumpcji,
• edukacja zakupowa i wartości – wychowane w erze zmian klimatycznych i rosnącej świadomości społecznej pokolenie Alfa może przykładać większą wagę do zrównoważonego rozwoju, etyki i transparentności.

Co ciekawe, istnieją badania, które wskazują, że pokolenie Alfa korzysta z sieci inaczej niż starsze generacje – więcej scrolluje, ale mniej postuje, ostrożniej podchodząc do tego, czym dzieli się w internecie. Nie oznacza to jednak, że „wylogowuje” się z bycia online. Alfy preferują bardziej prywatne formy komunikacji i częściej niż inne pokolenia tworzą mikrospołeczności.

Co to oznacza dla e-commerce? Marki, które chcą dotrzeć do najmłodszych konsumentów, powinny rozważać bardziej prywatne, autentyczne kanały komunikacji – takie jak komunikatory, kanały w grach, społeczności tematyczne – zamiast tradycyjnych działań w social mediach. Muszą także znaleźć nowe drogi do budowania relacji, na przykład poprzez gry i obecnych w nich mikro-influencerów, AR/VR, storytelling w zamkniętych społecznościach. Sprzedaż w „kontekście” gry czy grupy znajomych może być bardziej skuteczna niż tradycyjne formy reklamy.

Humanizacja i autentyczność. Prawdziwy głos w świecie AI

Dziś, gdy AI w kilka sekund generuje content, klienci zaczynają szukać czegoś, czego żaden algorytm (jeszcze) nie potrafi podrobić: autentyczności. Marki, które mówią własnym głosem i eksponują ważne dla nich wartości, gromadzą wokół siebie aktywną społeczność – i odnoszą sukces. W e-commerce 2026 zaufanie staje się ważną walutą.

Ludzka twarz marki

O humanizacji marek i konieczności przeorientowania marketingu B2C i B2B na H2H (Human-to-Human) mówiło się już w czasach pandemii. Dziś, w internecie generowanym przez sztuczną inteligencję, ta tendencja wybrzmiewa jeszcze mocniej. Odbiorcy oczekują autentyczności – i dlatego zwracają się w stronę tych brandów, które rozumieją ich potrzeby, podzielają wartości i potrafią zaangażować w dialog.

Znaczenie ma tutaj kontekst społeczno-gospodarczy – ostatnie 5 lat w historii świata to pandemia, konflikty zbrojne, galopująca inflacja, zawirowania z cłami, coraz większa rola AI i zastępowanie juniorskich stanowisk sztuczną inteligencją (szczególnie dotkliwe dla generacji Z). Wszystkie te problemy i wyzwania sprawiają, że konsumenci szukają czegoś, co w codziennym, normalnym życiu da im poczucie stabilności, oddechu, nadziei albo spełnienia. Dobrze pokazuje to raport Edelmana „Special Report: Brand Trust, From We to Me”. Respondenci biorący udział w badaniu deklarują, że traktują marki jako partnerów pomagających im dążyć do lepszego życia. Konsumenci nie oczekują już, że firmy, które wybierają, będą zmieniać świat. Oczekują, że będą zmieniać ICH świat – motywować do optymizmu, poprawiać samopoczucie, uczyć i kształcić czy włączać w społeczność.

Autentyczny content

Wykorzystanie AI w marketingu jest już powszechne. Konsumenci są jednak na to wyczuleni – według wspomnianych już badań Nielsena intuicyjnie rozpoznają większość reklam generowanych przez AI i w porównaniu do reklam tradycyjnych postrzegają je jako mniej interesujące i bardziej irytujące, nudne lub niejasne. Podobne wnioski płyną z raportu Hookline& – 82% respondentów potrafi rozpoznać tekst stworzony przez AI, a 40% deklaruje, że miałoby gorszę opinię o marce, gdyby dowiedziało się, że jej content jest generowany przez sztuczną inteligencję. Zbyt intensywne wykorzystanie AI na tym polu może więc wywoływać negatywny efekt aureoli. 

Niesie to ważne implikacje dla marketingu napędzającego e-commerce. Na znaczeniu zyskują treści o wysokim stopniu autentyczności: tutoriale, przewodniki zakupowe, komentarze i recenzje konsumentów, mikrohistorie zbudowane wokół produktu/usługi czy relacje pracowników (employee-generated content, swego czasu aktywnie wykorzystywany na przykład przez Decathlon). Ważne jest także pokazywanie twarzy marki. Odbiorcy lubią brand hero, ale chcą też widzieć prawdziwych ludzi: founderów, managerów czy pracowników supportu.

Budowanie społeczności

W e-commerce 2026 wzrost sklepu internetowego może być również napędzany poprzez budowanie społeczności i własnych kanałów relacji. Jest to związane nie tylko z nowymi oczekiwaniami odbiorców, ale też z ograniczeniami w korzystaniu z third-party cookies. Safari czy Mozilla już od dawna je blokują, natomiast Google Chrome planuje zmiany w obrębie ich gromadzenia i zarządzania. Do tego dochodzi rosnąca świadomość użytkowników, którzy coraz częściej chronią swoją prywatność, oraz regulacje prawne – unijne Digital Services Act oraz Digital Markets Act zakładają zwiększenie ochrony użytkowników w sieci.

Marki muszą więc polegać na danych zbieranych bezpośrednio od użytkowników: dzięki newsletterom, programom lojalnościowym, rejestracji kont czy interakcjom w social mediach. Zamiast śledzić użytkowników, budują przestrzenie, w których konsumenci dobrowolnie dzielą się informacjami o sobie i angażują w rozmowy, na przykład na Discordzie czy facebookowych grupach. Zaangażowanie procentuje: im bardziej społeczność czuje się zrozumiana i doceniona, tym więcej informacji o sobie udostępniają jej członkowie.

W budowaniu społeczności w e-commerce może także pomagać łączenie świata online i offline – wychodzenie z produktem lub usługą poza sieć w ramach warsztatów, meet-upów czy testów produktów. Pomocne będą też programy ambasadorskie – realni klienci stający się twarzami marki. Strategię community-led growth z powodzeniem wykorzystują zarówno globalne marki (Lego, Glossier czy GymShark), jak i mniejsze brandy, na przykład krakowska marka odzieżowa Naree, marka sportowa Nessi Sportswear czy beauty Miya Cosmetics.

Relacja > transakcja

W dzisiejszym e-commerce wiele mówi się o konieczności lojalizacji konsumentów. Rynek ma znamiona rynku dojrzałego, więc jego wzrost będzie napędzany przez zwiększenie częstotliwości i wartości transakcji, a nie przez przyciąganie większej liczby użytkowników. Retencja się opłaca – według często cytowanego badania Bain & Company 5-procentowa retencja może prowadzić do zwiększenia zysków od 25 do nawet 95%. Lojalni klienci nie tylko kupują więcej i częściej, ale też stają się ambasadorami marki, polecając ją rodzinie i znajomym – a takie szeptane rekomendacje są o wiele skuteczniejsze niż reklamy.

Zwiększaniu wskaźnika LTV sprzyjają programy lojalnościowe (na przykład z elementem grywalizacji albo dostępu VIP) i budowanie aktywnej społeczności, ale efekty mogą przynieść także mniejsze działania. W retencji sprawdza się personalizacja, „onboarding” po zakupie – na przykład sekwencja maili edukacyjnych, inspirujących i cross-sellingowych – a także stałe cykle contentu w formie newsletterów tematycznych, live’ów czy podcastów.

Wydarzenie warte odnotowania

Temat humanizacji i budowania społeczności dobrze ilustruje case study rebrandingu marki Kubota. Nowa identyfikacja wizualna łączy ukośnik (symbol przełamywania schematów) z chmurą komfortu (swoboda i wygoda) – razem przypominają serce, symbolizując napis „I love Kubota”, co podkreśla emocjonalną więź z klientami. Dodatkowo w kampanii promocyjnej twarzami brandu zostali jego pracownicy. To nie tylko rebranding, ale manifest: marka = ludzie. A także świetny przykład budowania społeczności w oparciu o prawdziwe historie i wartości.

E-commerce B2B. Biznes kupuje jak B2C

Rynek B2B przechodzi właśnie cyfrową rewolucję. Klienci biznesowi chcą kupować w internecie tak, jak indywidualni: prosto, szybko i wygodnie. A nawet więcej: mobilnie. To, co kiedyś było domeną zakupów konsumenckich, dziś staje się standardem firmowym. Oto, jak konsumeryzacja kształtuje rzeczywistość e-commerce B2B w Polsce.

Pokoleniowa zmiana sztafety w B2B

W B2B obserwujemy dziś zmianę pokoleniową. Stanowiska managerskie obejmują przedstawiciele młodszych pokoleń: millenialsów (urodzeni mniej więcej w latach 1981–1994) oraz generacji Z (urodzeni po 1995). Według danych badania Forrester „Buyers' Journey Survey” millenialsi i Zetki stanowią już 71% wszystkich nabywców B2B. Tym samym wnoszą do rzeczywistości biznesu zupełnie nowe doświadczenia. Ich cechę charakterystyczną stanowi natywność cyfrowa – dorastali w świecie rozwijającego się internetu, więc bycie w sieci jest dla nich czymś zupełnie naturalnym.

To diametralnie zmienia sposób, w jaki biznes odkrywa i kupuje produkty czy usługi.

Młodsi managerowie są motorem tzw. konsumeryzacji B2B – przenoszą oczekiwania znane z zakupów prywatnych do relacji biznesowych. Chcą prostych interfejsów, szybkiego dostępu do informacji, klarownych cen i personalizacji oferty. Do obsługi zamówienia wybierają więc firmy, które oferują im sprawne narzędzia do wyszukiwania, porównywania i kupowania produktów lub usług online.

Ta zmiana nawyków zakupowych napędza rozwój e-commerce B2B. Popyt wciąż przewyższa podaż – w Polsce więcej firm kupuje niż sprzedaje online. Jak podaje e-Izba w raporcie „B2B Customer Journey 2025”, średnio 81% polskich firm realizuje zakupy firmowe w internecie. Wskaźnik e-sprzedaży sięga natomiast 20% (dane Eurostatu). Asymetria pomiędzy popytem a podażą tworzy ogromne pole do zagospodarowania. Według prognoz polski e-commerce B2B ma rosnąć w najbliższych latach na poziomie 8–10%.

Nowe pokolenie = nowe podejście do zakupów

Konsumeryzacja B2B zmienia kształt procesu zakupowego i w efekcie rolę handlowca. Młodsi kupujący coraz rzadziej potrzebują kontaktu z przedstawicielem handlowym. Wolą realizować tzw. self-service, czyli samodzielnie przechodzić przez każdy etap procesu: od przeglądania katalogów i porównywania produktów, przez sprawdzanie cenników i dostępności, aż po składanie zamówień i generowanie faktur.

Sama możliwość dokonywania zakupów online jednak nie wystarcza. Transakcje muszą być jeszcze wygodne, szybkie i proste. Klienci biznesowi są przyzwyczajeni do udogodnień takich platform jak Allegro, Zalando czy Amazon – bo przecież korzystają z nich w życiu prywatnym – więc oczekują podobnego komfortu przy składaniu zamówień firmowych. To podejście wymusza na firmach B2B przyspieszoną digitalizację sprzedaży oraz inwestycje w wydajne, intuicyjne platformy e-commerce, które spełnią rosnące oczekiwania nabywców. 

A to jeszcze nie koniec. Dla współczesnych klientów B2B znaczenie ma także efektywność całego procesu. Jak wskazuje raport ShipperHQ cytowany przez DigitalCommerce360, 78% biorących udział w badaniu wskazało, że zmieniłoby dostawcę, gdyby konkurent zaoferował szybszą dostawę, bardziej przejrzyste ceny czy lepszą obsługę w kanale cyfrowym. We współczesnym e-commerce B2B liczy się więc nie tylko cena, ale też jakość całego doświadczenia zakupowego. Tym bardziej, że przedstawiciele młodszych pokoleń są bardziej odporni na wpływ działań marketingowych, a swoje decyzje zakupowe opierają przede wszystkim na rekomendacjach innych użytkowników.

Młodsze pokolenia przywiązują również dużą wagę do wartości, jakie reprezentują firmy, z którymi współpracują. Oczekują, że dostawcy będą angażować się w kwestie społeczne i środowiskowe. Zgodnie z raportem MarketingProfs, dwie trzecie przedstawicieli pokolenia Z i millenialsów w marketingu B2B twierdzi, że priorytetem w tworzeniu komunikacji marki jest autentyczność.

Wymagania rynku wymuszają zmiany w technologii

Dynamiczne zmiany w zachowaniach klientów B2B wymuszają na firmach inwestycje w sprawny ekosystem sprzedaży. Współcześni nabywcy oczekują prostych, szybkich i wygodnych procesów zakupowych, a firmy, które nie nadążają, ryzykują utratę konkurencyjności. Ten sprawny ekosystem sprzedaży to nie tylko platforma e-commerce – to połączenie narzędzi do zarządzania produktami, systemów integrujących sprzedaż z ERP i CRM, a także rozwiązań typu PunchOut, które pozwalają klientom w pełni kontrolować proces zakupowy.

Dlaczego to ma tak duże znaczenie? W B2B każda nieefektywność w procesie sprzedaży przekłada się na straty czasu i kosztów – zarówno po stronie klienta, jak i dostawcy. Wysoka jakość danych produktowych, automatyzacja zamówień, spójna komunikacja między systemami i możliwość samodzielnego składania zamówień przez klientów (self-service) to dziś podstawowe oczekiwania rynkowe, zwłaszcza w przypadku młodszych pokoleń managerów.

Sprawny ekosystem sprzedaży pozwala firmom szybko reagować na zmieniające się potrzeby rynku, oferować aktualne informacje o produktach i usługach, a także personalizować doświadczenia zakupowe. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą utrzymać konkurencyjność, zwiększyć efektywność procesów i zbudować silniejsze relacje z klientami, którzy przyzwyczajeni są do komfortu i szybkości znanej z B2C. Inwestycje w technologie i integracje stają się więc nie tylko narzędziem usprawnienia operacji, ale strategicznym elementem rozwoju nowoczesnego B2B.

Wydarzenie warte odnotowania

W 2025 roku Polska ogłosiła wprowadzenie obowiązkowego fakturowania elektronicznego poprzez Krajowy System e-Faktur (KSeF). Od 1 lutego 2026 roku wszystkie faktury będą musiały być wystawiane i przesyłane za pośrednictwem tej centralnej platformy. KSeF wymusza na firmach cyfryzację całego procesu fakturowania, co w praktyce oznacza konieczność integracji platform sprzedażowych (B2B e-commerce, ERP, CRM) z systemem KSeF, przejścia na pełną wymianę danych w formie elektronicznej (XML) oraz wdrożenia automatyzacji, które umożliwią generowanie, wysyłkę i odbiór faktur bez udziału człowieka.

Technologia. MVP skutecznego e-commerce

W sporcie MVP (Most Valuable Player) to najbardziej wartościowy gracz. Często zostaje nim nie ten, który przeprowadza najbardziej spektakularne akcje, ale ten, który steruje całą grą i napędza walkę o wynik. W e-commerce takim MVP jest technologia: cała działająca w tle sieć systemów, integracji i narzędzi.

Punkt startu: technologia

Od tego rozdziału właściwie powinniśmy zacząć tę publikację. Żaden z trendów, który opisaliśmy, nie mógłby zostać zrealizowany bez fundamentu, jakim jest szybka, wydajna i skuteczna technologia. Współczesny e-commerce to złożony organizm: rozbudowana sieć kanałów sprzedaży, systemów operacyjnych i narzędzi logistycznych czy marketingowych. U podstaw całego tego ekosystemu leży technologia – jest punktem startu i silnikiem gwarantującym działanie.

W tym rozdziale przyjrzymy się technologiom, które budzą najwięcej uwagi w branży – o których mówi się najgłośniej, które definiują kierunki rozwoju i pozwalają nowoczesnemu e-commerce realizować najbardziej ambitne cele.

Composable commerce i architektury modułowe

Composable commerce to podejście do budowania i rozwijania platform e-commerce, w którym cała architektura składa się ze współpracujących ze sobą, ale niezależnych, komponentów (Packaged Business Capabilities, PBCs) odpowiadających za konkretne funkcje, na przykład zarządzanie katalogiem produktów, zamówieniami czy treściami. Stanowi przeciwwagę do serwisów monolitycznych, czyli takich, w których wszystkie funkcje są ze sobą ściśle powiązane i współzależne, tworząc jeden, nierozdzielny system w formule „all-in-one”.

Tłumacząc ideę composable commerce, często używa się metafory klocków albo puzzli. Zamiast jednego, sztywnego systemu, mamy tutaj architekturę zbudowaną z mniejszych, wyspecjalizowanych elementów (tzw. best-of-breed, najlepszych w swojej klasie), które można dowolnie łączyć, wymieniać i rozbudowywać. Jeśli pojawi się lepsze rozwiązanie do płatności lub nowy moduł do personalizacji, wystarczy podmienić czy dołożyć nowy „klocek” – i nie grozi to naruszeniem pozostałych komponentów. Dzięki temu firmy mogą szybciej reagować na zmiany, testować nowe rozwiązania i wymieniać pojedyncze elementy bez konieczności przebudowy całej platformy.

Termin „composable commerce” nie jest nowy. Już w 2020 roku używał go Gartner w publikacji „Composable Commerce Must Be Adopted for the Future of Applications”, przekonując, że sprostanie wymaganiom przyszłych doświadczeń zakupowych w e-commerce będzie wymagało wdrożenia dokładnie takiego podejścia. I wydaje się, że te „przyszłe doświadczenia zakupowe” właśnie teraz zmieniają status, stając się rzeczywistymi. Architektura zbudowana w duchu composable commerce ułatwia adopcję najnowszych technologii, co sprawia, że e-commerce – a wraz z nim cała organizacja – może lepiej dostosowywać się do zmieniających się wymagań rynku.

Więcej o composable commerce w publikacjach: „Composable Commerce: Your questions answered” Front Commerce, „Composable commerce. Trends, Challenges, and Opportunities” Acquia, „Composable Commerce Trends Report 2025” alokai. 

Headless, mikroserwisy i MACH

W rozmowach o „composable commerce” często pojawiają się inne, powiązane z nim pojęcia: headless, mikroserwisy i MACH. Dla zachowania rzetelności wyjaśnijmy ich znaczenie:

• Headless commerce – to architektura, w której frontend jest „odłączony” od backendu. Obie warstwy komunikują się ze sobą za pośrednictwem API, ale działają niezależnie od siebie, więc zmiany we frontendzie w mniejszym stopniu wpływają na backend, ponieważ warstwy są luźniej powiązane.
• Mikroserwisy – w tym modelu platforma lub aplikacja jest zbiorem luźno połączonych ze sobą komponentów, które realizują oddzielne funkcje. Odłączamy więc od siebie nie tylko frontend i backend, ale każdą pojedynczą funkcjonalność serwisu. 
• MACH Alliance – to powstała w 2020 roku społeczność programistów, która promuje takie „zdecentralizowane” podejście do budowy aplikacji i rozwiązań e-commerce. MACH jest skrótem od słów Microservices-based, API-first, Cloud-native SaaS i Headless. Koncepcje te stanowią manifest grupy.

Termin „composable commerce” spaja w sobie wszystkie te pojęcia, a z jednym z nich – koncepcją mikroserwisów – wydaje się nawet tożsamy. Jak podkreślił Gartner w swoim raporcie, różnica pomiędzy nimi ma charakter głównie semantyczny. Oba terminy bazują na idei komponentów, ale composable commerce funkcjonuje w szerszej perspektywie. Można powiedzieć, że:

• mikroserwisy są „cegiełkami” technologicznymi, które odpowiadają za pojedyncze, konkretne funkcjonalności,
• PBCs to „zestawy tych cegiełek” zebrane wokół konkretnej funkcji biznesowej,
• a composable commerce to cały system zbudowany z owych elastycznie połączonych ze sobą zestawów.

Jak rozmawiają ze sobą systemy? API i integracje

Współczesny e-commerce, nawet niewielki, to już nie tylko sklep internetowy, ale cała sieć narzędzi, kanałów i procesów. W tle sprzedaży działa rozbudowany ekosystem: platforma e-commerce, ERP, PIM, narzędzia marketing automation, marketplace’y, płatności, fulfillment, a coraz częściej także rozwiązania oparte na AI. Wszystkie te elementy muszą ze sobą współpracować i w czasie rzeczywistym wymieniać dane – o produktach, zamówieniach, klientach czy stanach magazynowych. Robią to dzięki warstwie integracyjnej, która spina wszystkie systemy dzięki ustandaryzowanym interfejsom API.

API (Application Programming Interface) to zestaw reguł i protokołów, które umożliwiają różnym aplikacjom wymianę danych i współpracę. Dzięki niemu systemy mogą przesyłać sobie informacje w sposób uporządkowany i przewidywalny – API definiuje, jak system „rozmawia” z innym systemem, jakie dane może wymienić i w jakim formacie. Jest trochę jak tłumacz symultaniczny, na przykład na konferencji branżowej. Chociaż każdy z prelegentów mówi w swoim języku, on sprawia, że wszyscy się rozumieją.

E-commerce zbudowany na modułowej architekturze zintegrowanych ze sobą systemów i narzędzi może skuteczniej odpowiadać na potrzeby rynku – nie tylko na rosnące wymagania użytkowników, ale też wyzwania, jakie rzuca rozwój technologii.

Progressive Web Apps (PWA)

W rozmowie o technologiach zasilających e-commerce 2026 nie można pominąć kwestii PWA. PWA (Progressive Web Apps, progresywna aplikacja webowa) to rozwiązanie, które łączy w sobie najważniejsze zalety strony internetowej i natywnej aplikacji mobilnej. Można ją opisać jako hybrydę: działa w przeglądarce jak strona internetowa (którą w zasadzie jest), ale imituje aplikację natywną, oferując kilka typowych dla niej funkcji: szybkie ładowanie, częściowe działanie offline, możliwość wysyłania powiadomień push czy instalacji na ekranie głównym urządzenia (za pomocą dodania skrótu).

Najważniejsze cechy PWA to responsywność i adaptacyjność – aplikacja webowa dopasowuje się do różnych urządzeń: telefonów, tabletów, laptopów czy nawet dużych ekranów, dzięki czemu na każdym z nich zapewnia spójne doświadczenie użytkownika. Atutem tego rozwiązania jest także szybkość i wydajność oraz niższe koszty developmentu i utrzymania (w porównaniu do aplikacji natywnych).

Dla e-commerce PWA może być zatem kompromisem. Łączy zalety obu światów – dostępność i łatwość wdrożenia stron www z funkcjami, które kiedyś wymagały aplikacji natywnej. W e‑commerce oznacza to szybsze ładowanie, lepszą konwersję, większe zaangażowanie użytkowników i niższe koszty utrzymania wielu kanałów mobilnych.

Aplikacje mobilne cross-platform

W e-commerce 2025/2026 rośnie znaczenie frameworków cross-platform, takich jak Flutter czy React Native, które pozwalają budować aplikacje mobilne szybciej, taniej i spójnie z innymi kanałami sprzedaży. Cross-platform wpisuje się w szerszy trend modularności i elastyczności. Podobnie jak composable commerce czy PWA, pozwala firmom budować rozwiązania dopasowane do potrzeb użytkowników, bez ograniczania się do jednej technologii.

Aplikacja mobilna cross-platform (nazywana też multiplatformową) to aplikacja, która działa na wielu systemach operacyjnych – najczęściej iOS i Android – ale wykorzystuje jedną wspólną bazę kodu. Rozwiązania tego typu powstały jako odpowiedź na wyzwania aplikacji natywnych, czyli tworzonych z myślą o działaniu na konkretnym systemie i zbudowanych w dedykowanym mu języku programowania (Swift/Objective-C dla iOS oraz Kotlin/Java dla Androida). Wdrażanie dwóch (lub więcej) osobnych aplikacji dla jednej firmy było czasochłonne i kosztowne. Dlatego inżynierowie zaczęli tworzyć frameworki, które pozwalały zaimplementować jeden kod na różnych platformach. Jednym z pierwszych takich frameworków był Xamarin. Obecnie najpopularniejsze są: rozwijany przez Google Flutter oraz tworzony przez Meta React Native.

Popularność rozwiązań cross-platform rośnie. Coraz więcej organizacji widzi potencjał w wykorzystaniu ruchu mobilnego i zaczyna szukać właśnie takich rozwiązań – które pozwalają wdrażać aplikacje mobilne szybciej i taniej. W latach 2019–2024 wartość rynku frameworków do tworzenia aplikacji wieloplatformowych wzrosła o ok. 21% CAGR. Według danych Apptopia jednym z najpopularniejszych zestawów narzędzi i bibliotek, które umożliwiają tworzenie aplikacji (tzw. Software Development Kit), jest Flutter – w 2024 roku niemal 30% bezpłatnych aplikacji opublikowanych w sklepie AppStore (i śledzonych przez Apptopia) zostało stworzonych z jego użyciem.

CI/CD i DevOps

Od strony technicznej fundamentem nowoczesnego e‑commerce są także procesy wdrożeniowe CI/CD oraz kultura DevOps. To właśnie one pozwalają firmom sprawnie wdrażać nowe funkcje, testować rozwiązania i skalować platformę bez ryzyka awarii, jednocześnie skracając czas wprowadzania zmian.

Czym są CI/CD i DevOps?

• Continuous Integration (CI) – proces, w którym każda zmiana w kodzie jest automatycznie testowana i integrowana z głównym repozytorium. Dzięki temu błędy są wychwytywane od razu, a system charakteryzuje się stabilnością działania.
• Continuous Delivery / Deployment (CD) – to automatyczne przygotowanie i wdrażanie zmian na środowisko produkcyjne. Pozwala szybko wprowadzać nowe funkcje, poprawki i integracje, minimalizując czas przestoju.
• DevOps – kultura pracy i zestaw praktyk łączących zespoły developerskie i operacyjne. DevOps stawia na automatyzację, monitoring, szybkie reagowanie na problemy oraz ciągłe usprawnianie procesów.

Nowoczesny sklep internetowy to dynamiczny ekosystem: PWA, integracje API, marketplace’y, ERP, systemy płatności i fulfillment. Każda zmiana – nowy moduł, aktualizacja funkcji, poprawka w PWA czy API – wymaga szybkiego wdrożenia bez zakłócania działania platformy. Firmy, które stosują CI/CD i praktyki DevOps, zyskują:

• Szybsze wprowadzanie nowych funkcji – znacznie skrócony „time to market”.
• Stabilność i bezpieczeństwo – automatyczne testy i monitoring minimalizują ryzyko błędów w produkcji.
• Łatwość skalowania – dodanie nowego kanału sprzedaży czy integracji nie wymaga przebudowy całego systemu.
• Lepszą jakość kodu – ciągła integracja i testy eliminują regresje i niezgodności między systemami.

Podsumowanie. Trzy filary skutecznego e-commerce

Polski e-commerce jest jak wysoko wykwalifikowany manager w szczycie swojej zawodowej formy, ale pod dużą presją. Ma doświadczenie, sprawdzone strategie i ugruntowaną pozycję. Nieustannie jednak musi adaptować się do zmian i udowadniać swoją wartość – dawać odbiorcom coś, co ich przyciągnie, zatrzyma i zaangażuje (i odciągnie od konkurencji, zwłaszcza tej z chińskim rodowodem). Jaki powinien być sklep internetowy w 2026 roku, abyśmy mogli nazwać go „skutecznym”? Spróbujmy dokonać syntezy.

E-commerce 2026: rynek wyzwań, nie prostych zysków

Na początek krótka charakterystyka rynku e-handlu w Polsce. Powiedzmy to wprost: polski e-commerce jest trudny, konkurencyjny i wymagający. Wynika to z trzech głównych czynników:

• Dominacja gigantów i presja cenowa – jako właściciel czy manager sklepu internetowego rywalizujesz nie tylko z najbliższą konkurencją, ale też z największymi e-commerce’ami, które wyznaczają standardy obsługi, oraz z agresywnymi cenowo marketplace’ami z Azji, takimi jak Temu czy Shein. Do tego dochodzi presja cenowa. Polscy konsumenci są smart shopperami – mają dużą świadomość cen i często szukają okazji. Jednocześnie jednak oczekują sprawnej obsługi i wysokiej jakości. 
• Wysokie koszty operacyjne – Polska to światowy ewenement pod względem priorytetyzacji wygody, zwłaszcza w logistyce i płatnościach, o czym świadczy popularność automatów paczkowych czy BLIK-a i BNPL. Klienci oczekują błyskawicznej dostawy i łatwych (darmowych) zwrotów, co wymaga inwestycji w płynne łańcuchy dostaw i sprawne zarządzanie magazynowaniem. Dodatkowo w ostatnim czasie rosną koszty pozyskania klienta w kanałach płatnych (Meta, Google).
• Wymagający konsument – polski klient, przyzwyczajony do wygody BLIK-a czy szybkości InPostu, ma niską tolerancję na wszelkie tarcia w procesie zakupu. Bywa też niespecjalnie lojalny wobec marek.

Fundamenty skutecznego sklepu internetowego

Jak działać na tak konkurencyjnym, wymagającym rynku? W co inwestować, jakie obszary rozwijać, na czym się skupić? Jak wygląda i jak działa skuteczny sklep internetowy? Syntetyzując opisane w naszym raporcie trendy, tendencje i kierunki zmian, możemy zaryzykować stwierdzenie, że w 2026 roku efektywny e-commerce będzie opierał się na trzech głównych filarach:

• elastycznej, stabilnej technologii, 
• doskonale zaprojektowanym procesie zakupowym,
• wartości dodanej, która sprawia, że klient wraca po więcej.

Elastyczna technologia – silnik, który napędza rozwój

Skuteczny sklep internetowy w 2026 roku musi być napędzany doskonale działającą technologią. Wydajność i szybkość mają ogromne znaczenie „tu i teraz”, na poziomie działania operacyjnego. W perspektywie strategicznego rozwoju liczą się jednak także inne cechy: elastyczność, skalowalność i zwinność w przystosowywaniu się do nowych rozwiązań, regulacji prawnych czy ruchów konkurencji.

Szybką adaptację do zmieniających się warunków rynkowych zapewnia architektura composable commerce – zbudowana z modułów i mikroserwisów, wykorzystująca headless (oddzielenie warstwy backendu i frontendu) oraz oparta na podejściu API-first. Tak zaprojektowana platforma e-commerce daje realną zwinność, pozwalając wdrażać nowe funkcjonalności bez kosztownej przebudowy całego systemu. Elastyczna, skalowalna architektura ułatwia wejście w cross-border e-commerce, integrację z nowo powstałymi marketplace’ami, obsługę kolejnych kanałów sprzedaży czy wdrożenie aplikacji mobilnej. Mówiąc krótko: jest gotowa na to, aby odpowiadać na trendy i wyzwania, jakie rzuca rynek e-handlu.

Zero tarcia – płynny proces zakupowy

W nowoczesnej strategii e-commerce coraz częściej pojawia się nowa metryka sukcesu: frictionless customer experience, czyli doświadczenie zakupowe, które jest płynne, bezproblemowe i pozbawione „tarcia”. Pod tym słowem kryją się wszelkie przeszkody, niejasności, opóźnienia, zbędne kroki czy frustracje, jakich mógłby doświadczyć klient, próbując zrealizować swój cel (nie tylko złożyć zamówienie, ale też znaleźć jakąś informację czy dokonać zwrotu). Frictionless CX polega więc usunięciu z drogi użytkownika wszystkiego, co niepotrzebne – każdego miejsca, w którym klient musi „zatrzymać się”, zastanowić lub wykonać dodatkową pracę.

Skuteczny sklep internetowy w 2026 roku oferuje proces zakupowy tak płynny, że niemal automatyczny. Osiąga się go poprzez radykalne uproszczenie ścieżek użytkownika: minimalizację kroków do przejścia, eliminację barier technicznych, szybkie ładowanie, intuicyjną nawigację i błyskawiczne, bezpieczne płatności. Jeśli e-commerce oferuje sprzedaż w kilku kanałach, cały ten ekosystem musi być połączony „bezszwowo” – tak, aby klient mógł płynnie przechodzić ze sklepu internetowego do aplikacji czy z online do offline. Rozwój narzędzi AI umożliwia też stosowanie zaawansowanej personalizacji, która może nie tylko zwiększać konwersję, ale również wzmacniać lojalność i zachęcać do kolejnych zakupów.

Równolegle współczesny e-commerce wymaga doskonałości logistycznej. Dostawa jest jednym z ważniejszych elementów budowania pozytywnego customer experience. Sklep musi oferować różnorodne formy dostawy, szybką wysyłkę, możliwość śledzenia paczki oraz prosty proces zwrotów.

Na obu poziomach – zarówno procesu zakupowego, jak i logistyki – skuteczny e-commerce jest wspierany przez AI. Wykorzystanie sztucznej inteligencji powinno być jednak maksymalnie pragmatyczne. Warto wdrożyć AI tam, gdzie może przynieść największą wartość. Może to być personalizacja oferty, trafniejsze niż kiedykolwiek rekomendacje produktowe czy predykcyjna obsługa klienta, gdzie system identyfikuje potencjalne problemy (na przykład opóźnienie w dostawie czy chęć zwrotu) zanim klient sam to zgłosi. W ten sposób AI podnosi wartość procesu zakupowego, czyniąc go prostszym i bardziej prokonsumenckim.

Wartość – powód, dla którego klient wraca

Pozytywne doświadczenia zakupowe to filar lojalizacji użytkownika – pierwszy krok do tego, aby zatrzymać go w orbicie działań marki i zachęcić do kolejnych transakcji. Jednak w 2026 roku skuteczny e-commerce nie wygrywa już wyłącznie produktem, procesem ani szybkością dostawy. Te elementy stają się przecież rynkowym standardem. Liczy się coś jeszcze: wartość, którą marka wnosi do życia klienta.

Najskuteczniejsze sklepy internetowe to sklepy, które zbudowały silną i wyrazistą markę. Lojalność tworzy się poprzez poczucie przynależności i utożsamiania się z podobnymi przekonaniami. Jeśli wartości, jakie reprezentuje marka, rezonują z wartościami klienta, rozwija się nić porozumienia i sympatii. Ważna jest tutaj autentyczność – spójny, niewymuszony ton komunikacji i transparentność w działaniu – oraz budowanie zaangażowanej społeczności.

Ale wartość ma także wymiar społeczny. Konsumenci coraz częściej wybierają marki, które robią coś więcej niż tylko sprzedają: wspierają lokalne inicjatywy, działają odpowiedzialnie społecznie, tworzą realny wpływ. Liczy się jednak szczerość i autentyczne zaangażowanie. Działania CSR nie powinny być elementem PR-u, a częścią tożsamości marki, elementem wpisanym w jej DNA.

Wartość to więc mix autentyczności, wpływu i zaangażowania. Sklep internetowy w 2026 roku jest skuteczny wtedy, gdy daje odbiorcom nie tylko produkt, ale też sens, przynależność i przekonanie, że wybierają mądrze. W świecie pełnym alternatyw właśnie to staje się najbardziej opłacalnym modelem biznesowym.

Technologia. Proces. Wartość. Technologia daje podstawy do tego, aby tworzyć płynny, sprawny proces zakupowy, a wartość sprawia, że marka może budować z odbiorcami relacje dłuższe niż jedna transakcja. Biorąc pod uwagę trendy, tendencje i zmiany, które rządziły polskim rynkiem e-commerce w 2025 roku, możemy zaryzykować stwierdzenie, że to właśnie te 3 elementy będą filarami skutecznego działania w 2026 roku.