Strategie cenowe Omnibus. Jak nie stracić konwersji, wprowadzając dyrektywę Omnibus?

Dyrektywa Omnibus

Tak zwana dyrektywa Omnibus to sporządzona w Strasburgu 27 listopada 2019 roku Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161, która wprowadziła liczne zmiany w unijnym prawie ochrony konsumentów. Przepisy implementujące ją do polskiego porządku prawnego weszły w życie 1 stycznia 2023 roku.

Omnibus nakłada na przedsiębiorców nowe obowiązki informacyjne w zakresie informowania o:

• najniższej cenie, 
• weryfikacji opinii o produkcie,
• sortowaniu produktów w wynikach wyszukiwania,
• indywidualnym dostosowaniu cen,
• formach kontaktu.

Wszystkie zmiany omówiliśmy dokładniej w artykule Dyrektywa Omnibus – zmiany w przepisach o ochronie praw konsumenta m.in. w e-commerce. Dziś zajmiemy się kwestią informowania o obniżce ceny – ponieważ to właśnie ona najmocniej poruszyła branżę e-commerce, wywołując wiele wątpliwości i prowokując burzliwe dyskusje.

Ceny promocyjne pod lupą

Omnibus reguluje kwestię obniżek cen komunikowanych jako „okazja” czy „promocja”. Zgodnie z nowymi przepisami sprzedawcy powinni informować kupujących o najniższej cenie, jaka obowiązywała na dany produkt w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

Idea tej zmiany była słuszna. W zamyśle europejskiego prawodawcy nowe regulacje miały zapobiegać sztucznemu zawyżaniu cen, szczególnie przed takimi okresami w roku, jak Black Friday czy świąteczne wyprzedaże. Polscy konsumenci znają ten problem aż za dobrze. Często blackfriday’owe obniżki to raczej podwyżki, bo zdarza się, że sprzedawcy naliczają rabaty nie od ceny regularnej, a sztucznie podwyższonej na kilka dni przed promocją. Wszystko po to, aby „okazja cenowa” wydawała się jeszcze bardziej kusząca.

Przepis, który implementuje tę część dyrektywy Omnibus do polskiego porządku prawnego, brzmi następująco:

W każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

Na razie ustawodawca nie sprecyzował jednak, jak konkretnie ma wyglądać uwidacznianie takiej informacji. Uściślenie pojawi się w odpowiednim rozporządzeniu Ministra właściwego do spraw gospodarki, po zasięgnięciu opinii Prezesa UOKiK.

Cena Omnibus – jak ją wprowadzić?

Skąd biorą się kontrowersje? Poniekąd stąd, że polskie przepisy – w porównaniu do dyrektywy w oryginalnym brzmieniu – są nieprecyzyjne, a to pozostawia pole do różnych interpretacji.

Część sprzedawców, przyjęła taką strategię cenową, że cena przed obniżką zawsze jest najniższą ceną, za jaką można było kupić dany produkt w ciągu 30 dni (przed obniżką). W związku z tym na karcie produktowej podaje 2 ceny: regularną i obniżoną.

Część sprzedawców wprowadziła natomiast 3. cenę, tzw. omnibusową – najniższą cenę, która obowiązywała na produkt w ciągu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

Na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się w porządku: jest jasno, czytelnie i transparentnie. Problem pojawi się, jeśli cena omnibusowa będzie niższa niż cena po aktualnej obniżce. A tak przecież może się zdarzyć! Wystarczy, że z okazji Black Friday zaoferujemy większy rabat niż w okresie świątecznym. Do informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką wypadałoby więc dodać uściślenie: było taniej niż obecnie, bo wówczas produkt XYZ objęty był 30-procentowym rabatem z okazji Black Friday.

Kłopotliwe będą też wszelkie podwyżki, choćby związane z sytuacją na rynku i większymi kosztami materiałów, produkcji czy transportu. Oczywiście Omnibus nie zabrania przedsiębiorcom podwyższania cen. Jeśli jednak proponowaliśmy na dany produkt rabat, a następnie zaczniemy sprzedawać go drożej i znowu zdecydujemy się na obniżkę – cena omnibusowa z perspektywa konsumenta nie będzie wyglądać korzystnie. Bardziej zasadniczy klient może upatrywać w tym nawet próbę manipulacji. Bo co to za promocja, skoro w ciągu 30 dni ten produkt był dostępny za tę samą albo nawet niższą kwotę?

Niewątpliwie taka sytuacja staje się dużą rysą na wizerunku marki. Gdzie szukać rozwiązania? Jak kształtować ceny Omnibus, aby nie stracić konwersji po wdrożeniu dyrektywy?

Wiele e-commerce’ów będzie musiało odświeżyć nieco zapomniany w branży termin – strategii cenowych. To zestaw wytycznych, które określają sposób kształtowania cen w odniesieniu do tego, co narzuca rynek.

Strategie cenowe Omnibus. Jak kształtować ceny w e-commerce?

Omnibus wymaga przemyślanego zarządzania strategią cenową. Historia ceny produktu nie może układać się w sinusoidę, której falowanie wyznacza wielkie akcje promocyjne i powroty do ceny regularnej. Powinno raczej przypominać prostą linię opadającą stopniowo w kierunku największego rabatu. Przy takiej strategii cenowej nie trzeba bać się transparentności, bo wówczas transparentność staje się atutem. Okazją do pokazania, że nie musimy grać ceną, bo mamy do zaoferowania o wiele więcej.

Wdrażając przepisy Omnibusa, warto na nowo zdefiniować strategię cenową i ściślej powiązać z nią akcje promocyjne. Pricing jest zbyt szeroką dziedziną wiedzy, aby omówić ją w jednym artykule, ale dobrze zacząć choćby podstaw. Na przykład identyfikacji produktów, na których można zbudować marżę, czy planowania promocji z co najmniej 30-dniowym wyprzedzeniem.

Zdefiniuj produkty, na których możesz budować marżę

Ofertę każdego sklepu tworzą produkty będące „wabikiem”, największym motywatorem do zakupów, oraz produkty dodatkowe, kupowane niejako przy okazji.

Pierwsze z nich to produkty KVI (Key Value Items), czyli tzw. generatory ruchu – towary cieszące się największą popularnością i najczęściej wyszukiwane. Wrażliwość cenowa na takie produkty jest wysoka, co oznacza, że klienci zwykle porównują wiele ofert, aby wybrać najkorzystniejszą.

Towary KVI muszą być oferowane w atrakcyjnych, konkurencyjnych cenach, nawet kosztem marży, bo tylko wtedy spełnią swoją funkcję: przyciągną do sklepu odpowiednio duży ruch. Aby wzmocnić przekaz marketingowy i zwiększyć ich sprzedaż, wielu sprzedawców obejmowało produkty KVI „wieczną promocją”. Omnibus sprawia jednak, że takie praktyki staną się nieskuteczne. A nawet przeciwskuteczne – mogą zniechęcić klientów nie tylko do jednorazowego zakupu, ale i do jakichkolwiek innych zakupów w przyszłości.

Przyjmuje się, że produkty KVI powinny stanowić ok. 20% portfolio. Pozostałą część oferty tworzy asortyment, w którym cena nie gra aż tak dużej roli. To właśnie na tego typu towarach można budować większe marże i to właśnie takie towary warto obejmować akcjami promocyjnymi.

Dbaj o transparentność i odpowiednią logikę cen

Kształtuj politykę cenową w taki sposób, aby klient na żadnym etapie ścieżki zakupowej nie natknął się na przykrą niespodziankę. Może nią być na przykład kabel USB do iPhone’a, który przy atrakcyjnej cenie samego urządzenia wydaje się absurdalnie drogi. Takie zderzenie z czymś, co znacznie odstaje od standardu, podkopuje zaufanie do marki.

Stwórz kalendarz promocji i sprawdzaj ich skuteczność

Wdrażając strategie cenowe Omnibus, myśl o promocjach z co najmniej 30-dniowym wyprzedzeniem. Aby planować je sensownie, przyda się spojrzenie globalne. Zastanów się, jakie kategorie produktowe w jakich okresach mogą najskuteczniej przyciągać klientów obniżoną ceną, i opracuj kalendarz promocji na kilka miesięcy w przód.

Kontroluj też, czy promocje przynoszą zakładane efekty – czy przyciągają większą liczbę odbiorców, wpływają na liczbę transakcji lub wartości koszyka. Określ uniwersalne KPI, a następnie analizuj i porównuj rezultat różnych akcji promocyjnych, aby zidentyfikować te najskuteczniejsze, przynoszące realne zyski.

Strategie cenowe Omnibus a benchmarking

Śledź ceny konkurencji, zarówno bezpośredniej, jak i tej, która proponuje rozwiązania będące alternatywą dla Twojego produktu. Na przykład dietetyk oferujący jadłospisy układane z myślą o utrzymaniu zdrowej wagi powinien monitorować rynek suplementów sprzyjających odchudzaniu. Firmy, które na nim działają, nie są jego bezpośrednią konkurencją, ale walczą z nim o uwagę tej samej grupy odbiorców. Zasadne byłoby więc wprowadzenie usługi na podobnym pułapie cenowym.

Omnibus a strategia Everyday Low Price

Odpowiedzią na Omnibusa w e-commerce może stać się również strategia cenowa Everyday Low Price (EDLP), która polega na utrzymywaniu cen regularnych na stosunkowo niskim poziomie – zazwyczaj niższym niż średnia rynkowa – ale bez wprowadzania dodatkowych rabatów. Dzięki temu klienci zyskują pewność, że w żadnym innym miejscu nie znajdą lepszej oferty, a to sprawia, że nasz sklep staje się dla nich naturalnym pierwszym wyborem. E-commerce’y stosujące EDLP zyskują również tę przewagę, że wyświetlają się na szczytach listingów porównywarek cenowych.

Cross-selling, up-selling i inne strategie sprzedaży

Walkę o uwagę klienta w e-commerce da się wygrać nie tylko ceną czy promocją. Liczą się też dodatkowe wartości, takie jak darmowy zwrot, gwarancja door-to-door czy opieka „okołozakupowa”, realizowana na przykład przez przemyślany content marketing. Warto też jeszcze mocniej wykorzystywać charakterystyczne dla e-commerce strategie sprzedaży: cross-selling i up-selling. Oferowanie konsumentowi atrakcyjnych, sensownie dobranych produktów komplementarnych w dobrych cenach może działać równie skutecznie, jak promocja.

Strategie cenowe Omnibus – współpraca pricingu i marketingu

Omnibus wymusza na przedsiębiorcach, szczególnie działających w e-commerce, jeszcze jedną zmianę – ściślejszą współpracę analityków, product managerów i managerów sprzedaży z działem marketingu. Promocje nie powinny być robione ad hoc, pod wpływem impulsu. Muszą być przemyślane i wpisane zarówno w ogólną politykę cenową, jak i w cykl życia produktu.

Dyskusję o cenach warto zacząć już teraz

Wdrożenie dyrektywy Omnibus to dla przedsiębiorców dodatkowy obowiązek. Można go jednak przekuć w szansę – szansę na zbudowanie pozytywnych doświadczeń klienta i w efekcie jego relacji z marką.

Trzeba tylko sięgnąć odrobinę głębiej. Instalacja modułu, który będzie realizował nowe przepisy od strony technicznej, to za mało. Zmiana musi dokonać się na poziomie zarządzania cenami. Przedsiębiorcy powinni zdecydować, jak chcą kształtować strategię cen, i zastanowić się, czy stosowany pricing dobrze oddaje istotę ich marki.

Czy Twój e-commerce wykorzystuje w pełni swój potencjał? Sprawdźmy, czy może działać lepiej:

Źródła zdjęć: undraw.co, unsplash.com