Spis treści
Branża kosmetyczna w Polsce i na świecie – rozpędzony gigant
Rynek kosmetyczny w Polsce ma się dobrze. W 2021 roku jego wartość szacowana była na 3,9 mld euro. A prognozy, mimo gospodarczego spowolnienia i wielu rynkowych zawirowań, prezentują się jeszcze lepiej. W kolejnych latach branża ma rosnąć rokrocznie o 4,4% do 4,7 mld euro w 2025 roku. To ogólnoświatowy trend. Jak wynika z raportu PKO BP, rynek kosmetyczny na świecie w 2026 roku zwiększy się o 35%, osiągając poziom 574 mld euro. Najbardziej dynamiczne wzrosty zanotowane mają zostać w Ameryce Południowej i Afryce.
Według organizacji Cosmetics Europe polski sektor kosmetyczny jest szóstym rynkiem w Europie – ustępuje Niemcom, Francji, Włochom, Hiszpanom oraz Brytyjczykom – a największy udział ma w nim segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej. Jego sprzedaż stanowi aż 51% całkowitej sprzedaży.
Polski rynek jest przy tym mocno konkurencyjny. Działa na nim ponad tysiąc producentów, a wśród nich tak znaczące i rozpoznawalne marki, jak Ziaja, Dr Irena Eris, Eveline Cosmetics, Delia czy Bielenda. W Polsce swoją produkcję prowadzą także największe światowe koncerny, między innymi L’Oreal, Colgate-Palmolive, Oriflame i Avon. Sektor zatrudnia prawie 15 tysięcy osób.
Co napędza branżę beauty?
W 2022 roku wyniki finansowe polskich producentów kosmetyków nieco się pogorszyły. Wpłynęła na to oczywiście wojna na Ukrainie, a wraz z nią zaniechanie eksportu do Rosji i na Białoruś oraz wzrost kosztów produkcji, spowodowany kryzysem energetycznym i ograniczeniami w imporcie surowców i opakowań.
Branża kosmetyczna jest jednak relatywnie odporna na kryzysy i wszelkie rynkowe zawirowania. Wpływa na to wiele czynników:
- duża popularność kosmetyków produkowanych zarówno przez światowe koncerny, jak i rodzime marki,
- wysoka jakość, a jednocześnie konkurencyjna cena polskich wyrobów kosmetycznych i toaletowych,
- szeroki asortyment odpowiadający na zmieniające się potrzeby konsumentów,
- nowe rynki zbytu w UE oraz na rynkach pozaeuropejskich, takich jak Arabia Saudyjska, Kuwejt, Irak, Izrael, Japonia czy Zjednoczone Emiraty Arabskie.
Czynniki pozaekonomiczne
Wzrost branży kosmetycznej napędzają także czynniki pozaekonomiczne – i to różnego rodzaju. Ważna jest z pewnością rosnąca świadomość konsumentów, którzy coraz częściej zwracają uwagę na skład kosmetyków. Wybierają te naturalne, pozbawione sztucznych składników, silikonów czy parabenów, a także produkowane bez szkody dla środowiska i w sposób cruelty-free. Producenci muszą dynamicznie dostosowywać się do tych potrzeb i oczekiwań, nieustannie poszerzając swój asortyment.
Zwiększa się także grupa odbiorców. Z kosmetyków korzystają zarówno osoby młode (i coraz młodsze), jak i starsze – a wśród nich takie, które chętnie sięgają po produkty z półki premium. Istotną grupą klientów stają się też mężczyźni. Marki coraz częściej proponują linie produktów skrojone specjalnie pod ich potrzeby.
Oprócz tego ważnym czynnikiem napędzającym rozwój branży kosmetycznej jest jej duża innowacyjność. Konsumenci nieustannie poszukują nowości, a rynek co i rusz odkrywa kolejne rewolucyjne składniki. Według Cosmetics Europe co roku nawet ¼ kosmetyków jest udoskonalana lub… zupełnie nowa. W samej Europie działa ponad 70 ośrodków naukowych, które zajmują się badaniem i opracowywaniem nowych formuł.
Potencjał branży kosmetycznej jest więc olbrzymi. I nic dziwnego, że kusi nowych graczy – na rynek wchodzą marki działające dotychczas w innych sektorach, na przykład H&M czy Zara. We własne linie kosmetyków inwestują także celebryci, między innymi Rihanna, Ewa Chodakowska czy Anna Lewandowska.
Branża kosmetyczna w e-commerce
A gdzie i jak kupujemy kosmetyki? Przede wszystkim w drogeriach. Największą popularnością cieszy się Rossmann – jak podaje raport Omnichannel platformy badawczej YourCX, zakupy kosmetyczne robi w nim aż 58% respondentów. Na drugim miejscu znalazło się Hebe (19%), a na trzecim Biedronka (18%). Wyniki nie powinny dziwić – to najbardziej znane i rozpoznawalne marki, a ich sieci sklepów stacjonarnych gęsto pokrywają kraj.
Najważniejszym kanałem handlu pozostaje offline. Sklepy stacjonarne sieci drogeryjnych odpowiadają za ponad 40% sprzedaży, a najwięksi gracze – Rossmann, Hebe i SuperPharm – nieustannie otwierają nowe placówki. Rynek z zainteresowaniem patrzy także na rozwój największego konkurenta Rossmanna w Europie: DM Drogie Markt, niemieckiej sieci drogeryjnej, która wiosną 2022 rozpoczęła działalność w Polsce. Marka stopniowo poszerza swój zasięg – ma już 13 sklepów stacjonarnych (głównie na Dolnym Śląsku) oraz sklep internetowy z magazynem pod Warszawą.
Jednocześnie najwięksi detaliści rozwijają sprzedaż online. Jak wskazują eksperci, kanały internetowe stopniowo, ale konsekwentnie będą zyskiwać na znaczeniu, i to nieodwracalny trend. Branża kosmetyczna w e-commerce jest trzecim do wielkości sektorem – częściej w internecie kupujemy tylko odzież oraz elektronikę. Czynnikiem, który przyciąga konsumentów, z całą pewnością jest szeroki asortyment, o wiele większy niż w sklepach stacjonarnych. Swoje sklepy internetowe rozwijają nie tylko największe sieci, ale też niszowe marki, wyspecjalizowane w konkretnej kategorii, na przykład kosmetyków naturalnych czy wegańskich.
Dla branży kosmetycznej w e-commerce charakterystyczny jest także efekt odwróconego ROPO. Konsumenci często oglądają produkty w drogeriach stacjonarnych (szczególnie perfumy!), a następnie zamawiają je w internecie.
Zakupy kosmetyków a omnichannel
W branży kosmetycznej w e-commerce wyjątkowo silny jest trend sprzedaży omnichannel – rozwój w tym kierunku wyznaczają tacy giganci, jak Rossmann czy Hebe. Konsumenci elastycznie „migrują” pomiędzy kanałami. Oglądają produkty w drogerii, a następnie zamawiają je online, korzystając z najlepszej oferty. Podczas zakupów stacjonarnych sprawdzają opinie o wybranym kosmetyku w internecie. Inspiracji szukają w social mediach, a najlepszych okazji – na marketplace’ach.
Ciekawe rozwiązanie omnichannel proponuje Rossmann. Oferuje swoim użytkownikom możliwość sprawdzenia w aplikacji nie tylko tego, w którym z najbliższych sklepów dostępny jest dany produkt, ale nawet tego, na jakiej dokładnie półce się znajduje. Jeśli natomiast klienci nie chcą czekać w kolejce do kasy, mogą zeskanować towar za pomocą Rossmann Go i zapłacić za zakupy online. Tak właśnie wygląda nowoczesny omnichannel.
Branża kosmetyczna w e-commerce – opinie
Ważny czynnik zakupowy w branży kosmetycznej w e-commerce stanowią opinie i recenzje. Największe forum internetowe tego typu – wizaz.pl – niezmiennie od lat przyciąga mnóstwo użytkowniczek, aktywne są także grupy na Facebooku. Wdrażając sklep internetowy, warto uwzględnić w planie działań moduł prezentujący opinie innych klientów, a następnie aktywizować kupujących do pozostawiania swoich recenzji.
Social commerce
Charakterystycznym dla branży kosmetycznej w e-commerce zjawiskiem jest także sprzedaż w social mediach i za pośrednictwem influencer marketingu. To drugi po modowym sektor tak szeroko obecny i tak aktywny w mediach społecznościowych. Influencerzy beauty działają w różnych kanałach: zarówno na własnych blogach, jak i na YouTubie, Tik-Toku czy Instagramie. Najwięksi z nich stali się tak rozpoznawalni i zbudowali tak ekspercką pozycję, że z sukcesami prowadzą własne marki kosmetyczne. Ich rekomendacje to niezwykle silny czynnik zakupowy.
Branża kosmetyczna w e-commerce – czy warto w to iść?
Branża kosmetyczna w e-commerce, choć już teraz konkurencyjna, jest bardzo perspektywiczna. Jak pokazują badania, dla europejskich konsumentów kosmetyki są nie tylko podstawowymi artykułami higienicznymi, ale czymś znacznie więcej. Pielęgnacja ciała, skóry czy włosów może poprawiać samoocenę i wzmacniać pewność siebie. E-commerce jest i w pewnością będzie kierunkiem dynamicznego wzrostu całego rynku.
Zastanawiasz się nad rozszerzeniem sprzedaży stacjonarnej o kanał internetowy?
Źródła:
- Przemysł kosmetyczny w Europie jest wysoce innowacyjny
- Rynek kosmetyczny w Polsce: analiza i trendy
- Dm przyspiesza. Dziś dwie nowe drogerie w Polsce i w sumie ponad 4 tys. w Europie
- Rynek kosmetyczny w Polsce i na świecie – jak kupujemy kosmetyki?
- Monitoring Branżowy: Sytuacja bieżąca i perspektywy rozwoju branży kosmetycznej