Spis treści
Rynek odzieży i obuwia sportowego w Polsce
Według danych Statista, polski rynek odzieży i obuwia sportowego w 2021 roku był wart ponad 650 mln euro. Jego przychody ogółem wyniosły 4,7 mld zł, a wynik finansowy netto zwiększył się z 66 mln zł do niemal 300 mln zł. To całkiem niezły rezultat – a przecież ogólną wartość branży zwiększa także sprzedaż sprzętu i akcesoriów sportowych. W 2022 roku, z uwagi na słabszą koniunkturę, rynek złapał co prawda drobną zadyszkę. Eksperci jednak już teraz spodziewają się odbicia. W kolejnych latach branża ma rosnąć średniorocznie o prawie 12% do ok. miliarda euro w 2026 roku.
Kondycja branży sportowej ściśle wiąże się z podejściem Polaków do uprawiania sportu. A to zmienia się na plus. Jesteśmy coraz bardziej świadomi tego, że aktywność fizyczna stanowi fundament zdrowego stylu życia. Duże znaczenie mają także ogólne trendy w modzie. Rozluźnienie dress code’u i rosnąca popularność leisurewear, czyli wygodnej, casualowej odzieży do szeroko pojętej rekreacji, sprawiły, że konsumenci wybierają basicowe ubrania nie tylko na treningi, ale też na co dzień.
Makrowrażliwość
Ponieważ odzież, obuwie i sprzęt sportowy nie należą do artykułów pierwszej potrzeby, branża jest niezwykle wrażliwa na wahania rynkowe i zmiany koniunktury. Negatywne nastroje konsumenckie, na przykład wywołane obecnie przez inflację i wzrost obciążeń kredytowych, w prostej linii przekładają się na spadek sprzedaży detalicznej.
Sezonowość
Sprzedaż w branży sportowej podlega również wahaniom, które wiążą się z sezonowością i zmianami warunków pogodowych. Ważne są też trendy. Jedne dyscypliny tracą na popularności, inne zyskują, dlatego sprzedawcy nieustannie muszą śledzić zmiany popytu, aby zatowarować się na czas.
Oprócz tego branża sportowa silnie korzysta ze zdobyczy nowych technologii. Producenci są otwarci na nowe, innowacyjne rozwiązania, więc oferta produktowa nieprzerwanie się zmienia i rozwija.
Rozbudowana sieć dystrybucji
Cechą charakterystyczną branży sportowej jest także sprzedaż w kilku modelach dystrybucji.
- Sieci sklepów stacjonarnych takie jak Martes Sport, Decathlon czy Sizeer, które oferują produkty marek własnych, a jednocześnie dystrybuują asortyment innych producentów.
- Sklepy monobrandowe sprzedające produkty jednej marki, na przykład 4F, adidas, Puma, Reebok.
- Asortyment sportowy w dyskontach i supermarketach – odzież, obuwie i sprzęt sportowy pojawia się sezonowo w ofertach znanych sieci takich jak Lidl czy Biedronka. Zazwyczaj są to produkty marek własnych dyskontów, ale coraz częściej zdarzają się również „kolaboracje” sprzedawców z markami sportowymi, na przykład w ofercie sklepów Pepco swego czasu pojawiał się asortyment Cardio Bunny.
- Specjalistyczne sklepy sportowe, które oferują odzież i sprzęt do uprawiania konkretnej dyscypliny, na przykład biegania, trekkingu, jazdy na rowerze.
- Marketplace’y takie jak Allegro, Amazon, Empik, Zalando.
- Internetowe sklepy sportowe należące do sieci sklepów (np. sklepmartes.pl), monobrandów (4f.com.pl) lub sklepów specjalistycznych (8a.pl).
Rynek obfitujący w nisze
Branża odzieży i sprzętu sportowego zdominowana jest przez naprawdę dużych graczy. Gdy myślisz o kupnie spodni dresowych czy koszulki na trening, do głowy z pewnością przychodzą Ci tacy giganci, jak Martes Sport (370 sklepów stacjonarnych!), Decathlon, Intersport czy 4F. Jednocześnie jednak rynek ten ma sporo nisz do zagospodarowania – taką niszą może być właściwie każda dyscyplina sportu.
Jeśli uprawiasz sport, na pewno znasz zjawisko profesjonalizacji. Zaczynasz biegać w butach z dyskontu za 80 zł, ale szybko orientujesz się, że nie jest to zbyt wygodna opcja. Dlatego przy zakupie kolejnych rozglądasz się raczej w asortymencie marek stricte sportowych i wybierasz na przykład obuwie 4F. Im więcej pokonanych kilometrów masz na liczniku, tym dokładniej wiesz, czego potrzebujesz. A że jednocześnie dokształcasz się w temacie, czytając fora i rozmawiając z innymi biegaczami, potrafisz nazwać te potrzeby. W końcu wymieniasz więc zużyte buty 4F na półprofesjonalne obuwie dla supinatorów.
Ale, ale – to nie koniec. Powoli kompletujesz też pozostały ekwipunek: ultralekką odzież (na wiosnę, lato, jesień i zimę), elastyczną nerkę, która pomieści żele energetyczne, okulary, zegarek sportowy, skarpetki, bidony…
Taka profesjonalizacja to zjawisko charakterystyczne dla każdej dyscypliny, w której próg wejścia jest stosunkowo niski. Dotyczy biegaczy, turystów górskich, rolkarzy, rowerzystów czy amatorów sportów siłowych. Wiele osób, które w pandemicznym boomie na rowery (ogólna wartość sprzedaży rowerów w UE w 2020 roku zwiększyła się o 40%!) kupiły sobie dwa kółka, właśnie teraz zacznie poszukiwania nowych: lżejszych, lepiej dopasowanych, z wydajniejszym osprzętem.
Specjalizacja otwiera więc szerokie perspektywy – a nisz do zagospodarowania jest naprawdę sporo.
Branża sportowa w e-commerce
Według prognoz PMR Market Experts udział sprzedaży internetowej w ogólnej sprzedaży artykułów sportowych może w 2026 roku sięgnąć 43% (wobec 36% w 2020). Branża świetnie zadomowiła się więc w e-commerce. Odzież i obuwie treningowe to – obok mody, kosmetyków, książek i sprzętów elektronicznych – najchętniej kupowana w internecie kategoria produktów. Aż 50% internautów biorących udział w badaniu do raportu Gemius E-commerce w Polsce 2022 wskazało, że w ciągu 12 miesięcy przynajmniej raz zamówiło w sieci odzież sportową.
Charakterystycznym dla branży sportowej w e-commerce zjawiskiem jest efekt ROPO i odwróconego ROPO. 28% konsumentów poszukuje produktów online, ale kupuje je w sklepach tradycyjnych. 32% postępuje odwrotnie: najpierw sprawdza ofertę stacjonarnie, a następnie finalizuje zakup online. To ważna informacja dla sprzedawców. Należałoby się bowiem zastanowić, jak zatrzymać klientów z pierwszej grupy w sklepie internetowym (cena? darmowy zwrot? doskonałe zdjęcia?) i jak poprawić doświadczenia zakupowe użytkowników z drugiej grupy.
Branża sportowa w e-commerce: wyzwania
Branża sportowa w e-commerce jest branżą jednocześnie łatwą… i trudną. Łatwą, bo odzież, buty czy akcesoria to produkty, które nie sprawiają problemów w magazynowaniu i transporcie – w przeciwieństwie na przykład do mebli czy części samochodowych. Ścieżka zakupowa jest także stosunkowo prosta, szczególnie w przypadku asortymentu typu basic. Decyzje o zakupie konsumenci podejmują szybko, często pod wpływem chwili. Łatwo również dywersyfikować sprzedaż, wprowadzając różne kategorie produktów.
Trudność z całą pewnością stanowi jednak duża i wciąż rosnąca konkurencja. W sektorze działa kilku naprawdę mocnych graczy – ich przewagą jest rozpoznawalna marka i rozbudowana sieć sklepów stacjonarnych. Planując i rozwijając e-commerce w branży sportowej, trzeba też zmierzyć się z kilkoma wyzwaniami technologicznymi.
Omnichannel
Współczesny konsument jest na zakupach właściwie bez przerwy. Swoje prywatne centrum handlowe ma w kieszeni – nosi je w smartfonie. W każdej chwili może wejść do internetu, aby sprawdzić produkt, o którym dowiedział się z reklamy radiowej czy billboardu mijanego w trasie. Podstawą współczesnego e-commerce jest więc omnichannel (sprzedaż wielokanałowa).
Omnichannel to strategia sprzedaży, która zakłada, że klienci mogą korzystać z różnych kanałów dystrybucji przy zachowaniu spójnych doświadczeń w każdym z nich.
Więcej o omnichannel: Jak omnichannel zmienia reguły gry w handlu?
W branży sportowej omnichannel jest niezwykle ważny. Wspomnieliśmy już o efekcie ROPO i odwróconego ROPO. Ale to nie wszystko – omnichannel buduje także rozpoznawalność. Marka, które oferuje klientowi spójne doświadczenia zakupowe we wszystkich kanałach, łatwiej zapisuje się w jego świadomości. Omnichannel może realizować się na przeróżne sposoby. Do najpopularniejszych kanałów – oprócz sprzedaży stacjonarnej – należy jednak platforma e-commerce, social media oraz marketplace.
Wielomagazynowość
Cechą charakterystyczną dla e-commerce branży sportowej jest ogromna liczba i różnorodność produktów. Tak olbrzymi asortyment często wymusza utrzymywanie wielu magazynów, co może wywoływać problemy ze sprawnym informowaniem klientów o dostępności produktów. Niezwykle ważna jest tutaj technologia – e-sklep sprzedający odzież, obuwie lub akcesoria sportowe musi być zasilany wydajnym i elastycznym pod względem funkcjonalności systemem. Wielomagazynowość skutecznie wspiera Magento 2.
Atrakcyjne przedstawienie produktu
W sklepie internetowym sprzedawcą jest… karta produktu. To atrakcyjne zdjęcia i opisy stają się najsilniejszym aktywatorem zakupowym. W tak konkurencyjnej branży, jak branża sportowa, odpowiednia prezentacja produktu ma szczególne znaczenie. A zwłaszcza w przypadku odzieży czy sprzętu przeznaczonych dla zaawansowanych sportowców – opisy muszą być wyczerpujące, ponieważ to niuanse decydują o wyborze.
Produkty o złożonych parametrach (na przykład takie, jak rowery, w których można wybrać rozmiar ramy, kół czy klasę osprzętu) mogą wymagać dodatkowych funkcji w zakresie konfigurowalności – nie wszystkie platformy e-commerce dają takie możliwości.
Branża sportowa w e-commerce – korzyści
Mimo dużego nasycenia i konkurencyjności rynku, wejście do e-commerce w branży sportowej przynosi kilka znaczących korzyści, które otwierają perspektywy do dynamicznego rozwoju firmy:
- możliwość dotarcia do nowych grup klientów,
- budowa świadomości i rozpoznawalności marki działającej dotąd stacjonarnie i lokalnie,
- możliwość prowadzenia działań handlowych 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu,
- łatwiejsze i szybsze odpowiadanie na zmieniające się potrzeby i wymagania konsumentów,
- ułatwiona ekspansja zagraniczna,
- możliwość dokładniejszego poznania potrzeb i zachowań zakupowych klientów dzięki zaawansowanej analityce,
- możliwość sprzedaży D2C (direct-to-consumer, z pominięciem dystrybutorów) dla producentów.
Rozpoczęcie sprzedaży w e-commerce to złożony temat. Wymaga przemodelowania wielu procesów biznesowych, zaplanowania całej architektury danych i zaprojektowania rozwiązań technologicznych. E-commerce może być jednak silnym paliwem dla rozwoju organizacji – nawet w tak wymagającej branży, jak branża odzieży i sprzętu sportowego.
Jeśli myślisz nad rozszerzeniem działalności swojej firmy o e-commerce, ale nie wiesz, jak zaplanować kolejne kroki, skorzystaj z naszej bezpłatnej konsultacji – omówimy Twój projekt i wskażemy możliwe rozwiązania.
Sprawdź także nasze omówienia innych branż: meblowej oraz motoryzacyjnej.
Źródło danych:
- Monitoring branżowy PKO BP. Handel detaliczny odzieżą i obuwiem sportowym
- Raport Gemius E-commerce w Polsce 2022
Źródła zdjęć i grafik: unsplash.com, undraw.co