Spis treści
Zakupy w e-commerce – podróż z wieloma przesiadkami
Droga klienta do kasy w e-commerce nie jest prostą ścieżką z punktu A do punktu B. To raczej długi slalom gigant – bo kupujemy w coraz bardziej złożony i wielokanałowy sposób.
Przymierzamy buty w sklepie stacjonarnym, ale jeśli brakuje w nim naszego rozmiaru, zamawiamy wybraną parę online. Oglądamy i porównujemy sprzęt turystyczny w internecie, a jednak kupujemy go na miejscu, bo chcemy upewnić się, czy na pewno nam odpowiada. Inspiracji modowych szukamy w social mediach. Zakupy kosmetyczne czasem robimy w internecie, a czasem w drogerii – gdy potrzebujemy czegoś na już. Kupując na smartfonie, wybieramy aplikację mobilną sklepu, kupując na laptopie – jego stronę internetową. Uprawiamy multiscreening, czyli przeglądamy treści na wielu urządzeniach jednocześnie. Zdarza nam się także multichanneling: przedzakupowe poszukiwania rozpoczynamy na smartfonie, a transakcję finalizujemy na desktopie.
W e-commerce wyścig o uwagę klienta wygrywają dziś te firmy, które spotykają się z nim w każdym możliwym punkcie styku. Właśnie dlatego największe marki stawiają wszystko na omnichannel.
Omnichannel – co to jest?
Omnichannel to strategia sprzedaży, w której klienci korzystają z wielu kanałów dystrybucji, przy zachowaniu spójnych doświadczeń w każdym z nich. Mogą dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym lub internetowym, telefonicznie, na platformie marketplace (na przykład Allegro), poprzez aplikację mobilną czy profile w social mediach. Niezależnie od tego, który kanał wybiorą, mają dostęp do takiego samego asortymentu oraz takiej samej jakości obsługi.
Omnichannel vs multichannel
Omnichannel bywa mylone z multichannel. Ta językowa pomyłka to spory błąd, bo oba pojęcia oznaczają inne podejścia biznesowe. Multichannel jest strategią, w której firma bazuje na kilku kanałach sprzedaży, ale działających zupełnie niezależnie od siebie. Na przykład – choć prowadzi sprzedaż internetową i offline, nie daje klientom możliwości zwracania w sklepie stacjonarnym produktów kupionych online.
Tym, co wyróżnia sprzedaż wielokanałową, jest więc łączenie wszystkich kanałów w jeden organizm, tak, aby gwarantować użytkownikom spójność doświadczeń zakupowych w każdym z nich. Dzięki temu klient może dokonać zakupu za pośrednictwem tego medium, które w danym momencie najlepiej odpowiada jego potrzebom.
Online i offline bliższe niż kiedykolwiek
Kiedy omnichannel stawało się trendem, oznaczało po prostu łączenie sprzedaży online i offline. Następnie ewoluowało w różnicowanie kanałów w obrębie e-commerce – marki chciały być obecne wszędzie tam, gdzie pojawiali się potencjalni klienci. Inwestowały więc nie tylko w rozwój własnych sklepów internetowych, ale także w obecność w marketplace’ach, aplikacje mobilne czy profile w mediach społecznościowych.
Dziś na znaczeniu ponownie zyskuje offline. Centra handlowe wróciły do kondycji sprzed pandemii. Zakupy w galeriach są nie tylko zakupami, ale również sposobem na spędzanie czasu. Firmy działające stacjonarnie, które myślą o wejściu w e-commerce, nie powinny zatem ograniczać sprzedaży offline. A wręcz przeciwnie. Powinny rozwijać ją na równi z kanałami internetowymi, budując spójne customer experience w każdym punkcie styku z klientem.
Sukcesy takich firm, jak LPP, CCC, Martes Sport czy Rossmann jednoznacznie udowadniają, że to właściwy kierunek rozwoju.
Sprzedaż wielokanałowa w praktyce
Jak koncepcja omnichannel może wyglądać w praktyce? Za przykład niech posłuży nam strategia firmy LPP, czyli polskiego giganta branży fashion, który w swoim portfolio ma takie marki, jak Reserved czy Sinsay. Na oficjalnej stronie LPP możemy przeczytać, że priorytetem w rozwoju firmy jest:
zwiększanie dostępności oferty marek poprzez równoległą rozbudowę stacjonarnej sieci handlowej oraz oferty internetowej, tak, by klienci mieli kontakt z marką, gdzie, kiedy i w jaki zechcą sposób, dzięki zintegrowanym kanałom.
W sklepach LPP światy online i offline płynnie się przenikają. Klient może odebrać lub zwrócić stacjonarnie towar kupiony internetowo albo bezpośrednio w salonie zamówić rozmiar czy model, który akurat się wyprzedał. A aplikacje mobilne Reserved i Sinsay umożliwiają zwrot zamówienia bez konieczności posiadania paragonu czy skanowanie metek, aby znaleźć pożądane rzeczy w innych sklepach sieci.
Na sprzężenie kanałów online i offline stawia także CCC. W salonach marki dostępne są interaktywne strefy, w których klient może poznać pełną ofertę produktową, również tę niedostępną stacjonarnie. Dobór odpowiedniego rozmiaru obuwia bez przymierzania umożliwia skaner stóp esize.me. Oprócz tego w wybranych miastach CCC oferuje usługę CCC Express – dostawę zamówienia do domu z najbliższego salonu nawet w 90 minut.
Idealnym przykładem sprzedaży wielokanałowej w nowoczesnym wydaniu jest także Rossmann. W aplikacji mobilnej znajdziesz na przykład informację, na jakim regale szukać wybranego produktu stacjonarnie. W drogerii możesz natomiast zeskanować produkty z koszyka poprzez aplikację i mobilnie zapłacić za zakupy, bez konieczności podchodzenia do kasy.
Anywhere commerce. Jak kształtować sprzedaż wielokanałową?
Współczesny konsument jest na zakupach właściwie bez przerwy. Centrum handlowe nosi w kieszeni. W każdej chwili może wejść do sieci, aby odpowiedzieć na impuls zakupowy wyzwolony przez reklamę w radio, polecenie znajomego czy billboard, który mija w trasie.
Jak w takich okolicznościach kształtować sprzedaż? W które kanały inwestować? Odpowiedź będzie zależeć od branży, a nawet od konkretnej firmy – ponieważ to jej klienci decydują, gdzie i jak chcą robić zakupy. Możemy jednak wskazać kilka kanałów i trendów sprzedażowych, które są uniwersalne dla każdego biznesu.
Sklep stacjonarny
Pokolenie Z – urodzone w latach 1995–2012 i dorastające w zdigitalizowanym świecie – miało być przyczyną upadku galerii handlowych. To generacja, która wychowała się ze smartfonem w ręku. Socjologowie spodziewali się, że będzie żyć w internecie jeszcze mocniej niż jej poprzednicy, pokolenie lat 80. i 90. Tymczasem jest dokładnie odwrotnie: młodzie ludzie chętnie spędzają czas na zakupach „w realu”.
Nie bez znaczenia jest tutaj rola omnichannel. To właśnie sprzężenie obu tych światów – online i offline – jest dla konsumentów szczególnie atrakcyjne. Ogromną popularnością cieszy się usługa Click & Collect, czyli możliwość odbioru zamówienia internetowego stacjonarnie. Klienci chętnie korzystają też z opcji zwrotów w sklepach fizycznych, bo dzięki temu nie muszą martwić się wysyłką. Obie te usługi działają dwukierunkowo – napędzają sprzedaż zarówno online, jak i offline. Po pierwsze dlatego że zmniejszają koszty zamówienia internetowego – dostawy i zwroty stacjonarne są tańsze, a często nawet darmowe, co może zachęcać do zakupów w e-commerce. Po drugie dlatego że generują możliwość dodatkowej sprzedaży w sklepie fizycznym.
Aby kanały online i offline mogły się wzajemnie uzupełniać i wzmacniać, generując większą sprzedaż, konieczne jest bieżące aktualizowanie stanów magazynowych oraz udostępnienie użytkownikom informacji o dostępności produktów w sklepach stacjonarnych. Oznacza to, że sprzedawcy muszą dobrze zaplanować całą infrastrukturę technologiczną. Współczesny e-commerce to nie tylko sklep internetowy. To cały ekosystem powiązanych ze sobą narzędzi.
Online
87% internautów kupuje w sieci. A ci, którzy nie kupują, nie robią tego z obawy przed nietrafionym zakupem, a dlatego, że kupowanie w sklepach stacjonarnych po prostu sprawia im przyjemność. Rozwój cyfrowych kanałów sprzedaży pozostaje więc przyszłością handlu. W najbliższych latach nic się w tej kwestii nie zmieni.
Konsumenci używają internetu nie tylko w celach zakupowych, ale i okołozakupowych. Poszukują w nim inspiracji, porównują oferty, sprawdzają opinie o wybranym produkcie czy możliwości jego wykorzystania. Ważną część prowadzenia e-commerce stanowią zatem działania marketingowe. Aby wygrać wyścig o uwagę klienta, należy zbudować rozpoznawalność marki. Współczesny marketing daje pod tym względem ogromne możliwości. Na każdym etapie zakupowej podróży klienta można dostarczać mu odpowiednie treści i komunikaty, tak, aby jak po sznurku poprowadzić go do kasy.
Marketplace
Zanim jednak e-sklep zapisze się w pamięci użytkownika jako marka pierwszego wyboru, musi zaistnieć w jego świadomości. Małym i średnim sklepom internetowym pomagają w tym platformy marketplace, szczególnie Allegro, które jest dla konsumenta gwarancją bezpiecznych i wygodnych zakupów.
Sprzedaż na marketplace’ach ma jednak jeden zasadniczy minus: anonimowość. Wrzucając produkt do koszyka i finalizując zakup, użytkownik nie zwraca uwagi na sprzedawcę – liczy się tylko produkt, cena i czas dostawy. Jeśli zdecydujesz się rozszerzyć swoją działalność o ten kanał, pamiętaj, aby w procesie zakupowym zaakcentować swoją markę. Możesz to zrobić choćby poprzez dołączenie do zamówienia ulotki z rabatem na zakupy bezpośrednio w Twoim e-sklepie.
Mobile
Zakupy za pośrednictwem urządzeń mobilnych z roku na rok zdobywają coraz liczniejszą rzeszę użytkowników. Konsumenci kupują w m-commerce, bo w każdym momencie mogą wrzucić produkt do koszyka czy upolować atrakcyjną promocję.
Podstawą do rozwijania kanałów mobile jest nowoczesna infrastruktura sklepu internetowego, oparta o PWA lub headless – czyli zbudowana tak, aby platforma e-commerce wyglądała i działała tak samo dobrze na każdym urządzeniu, na którym zostanie uruchomiona.
Więcej o takim sposobie tworzenia architektury e-commerce przeczytasz w artykule 👉 Composable commerce – nowe oblicze e-commerce?
Social media
Media społecznościowe to przede wszystkim kanał o potencjale marketingowym. Firmowe profile na Facebooku, Instagramie, Pintereście czy Tik-Toku zwiększają rozpoznawalność marki i budują zaufanie – świadczą o tym, że firma żyje i działa. Obecność w social mediach ma szczególne znaczenie w branży fashion czy lifestyle, w których proces zakupowy jest krótki, a triggerem zakupowym może być ładne zdjęcie.
Zalety omnichannel
Według danych Google omnichannel zwiększa wzrost wizyt w sklepach aż o 80%. Zalet wykorzystania tej strategii jest jednak o wiele więcej:
- dzięki omnichannel budujesz rozpoznawalność swojej marki,
- docierasz z ofertą do większej grupy potencjalnych klientów,
- budujesz zaangażowanie klientów na wszystkich możliwych poziomach – liczne punkty styku sprawiają, że użytkownik nawiązuje głębszą więź z marką, a to może sprawić, że pozostanie wobec niej bardziej lojalny,
- dzięki technologii zyskujesz możliwość personalizacji oferty,
- skracasz proces zakupowy,
- zwiększasz konwersję i sprzedaż,
- możesz lepiej dostosować strategię marketingową i sprzedażową do potrzeb rynku – za sprawą kanałów online zyskujesz dostęp do zaawansowanej analityki, która wskazuje preferencje i oczekiwania klientów.
Omnichannel – kierunek: Klient
Sprzedaż wielokanałowa oznacza całościowe otwarcie się na klienta – to on decyduje, kiedy, gdzie i jak robi zakupy. Im spójniejsze doświadczenia zakupowe marka zaoferuje mu w każdym z kanałów, tym lepiej zostanie zapamiętana. Firmy, szczególnie te, które dopiero planują cyfrową transformację, powinny przestawić swoją optykę biznesową na focus na klienta. Dziś i jutro w handlu to czas klientocentryzmu – zapewniania mu najlepszego customer experience w każdym kanale, w którym styka się z marką.
Oczywiście sprzedaż wielokanałowa to nie jest prosta rzecz. Często wymaga przeprojektowania całej logiki biznesowej i pociąga za sobą inwestycje w nowoczesne systemy – nie tylko platformę e-commerce, ale i takie narzędzia, jak PIM. Organizacje, które mogą sobie na to pozwolić, zyskują jednak olbrzymią przewagę konkurencyjną.
Omnichannel bezpowrotnie zmieniło handel. Aby przyciągnąć uwagę klienta, nie wystarczy głośniej krzyknąć – co udowadnia nam przykład Shopee, które musiało wycofać się z Polski mimo ogromnych inwestycji w reklamę telewizyjną. Dziś liczy się coś więcej. A właściwie liczy się wszystko: każdy pojedynczy kontakt z marką.
Sprawdź także:
Top +10 trendów w e-commerce według Ageno
Źródło zdjęć: unsplash.com, undraw.co