Cookies 2023 w pigułce – streszczenie artykułu

👀 O co chodzi? Google planuje wyłączenie w przeglądarce Chrome obsługi 3rd party cookies (to pliki cookies umieszczane w przeglądarce użytkownika przez zewnętrzne podmioty współpracujące z witryną, którą odwiedził). Inne przeglądarki – Safari, Firefox, Edge – zrobiły to już kilka lat temu, ale Chrome ma największy udział w rynku (w Polsce 71%) i dlatego to tak ważna dla branży internetowej zmiana. Blokada 3rd party cookies znacznie ograniczy możliwości działań reklamowych w internecie.

📆 Kiedy? Prawdopodobnie na początku 2023 roku, w zależności od decyzji Google.

👤 Kogo dotkną zmiany? Każdego, kto reklamuje się w sieci i np. korzysta z mechanizmu remarketingu, a także całą branżę programmatic.

🛡️ Jak się przygotować? Zwiększyć wykorzystanie 1st party cookies gromadzonych przez własną witrynę, rozwijać content marketing, optymalizować stronę i zwiększać jej widoczność w wyszukiwarce, rozwijać współpracę z niekonkurencyjnymi firmami działającymi w tej samej branży, lojalizować obecnych klientów.

Koniec z 3rd party cookies – największa zmiana w polskim internecie od 2011 roku

Tendencja do ograniczania roli 3rd party cookies nie jest nowa. Przewijała się między innymi na fali wprowadzania w życie przepisów RODO w 2018 roku. Jeszcze wcześniej, w 2017, domyślną blokadę 3rd party cookies wprowadziła przeglądarka Safari – zaczęła wówczas stosować mechanizm o nazwie Intelligent Tracking Prevention (ITP). W 2019 roku na podobny krok zdecydował się Firefox, uruchamiając Enhanced Tracking Point (ETP). Obie te przeglądarki są zresztą znane z tego, że mocno walczą o ochronę prywatności swoich użytkowników. Edge od Microsoft działa mniej zasadniczo: na razie nie blokuje 3rd party cookies domyślnie, choć udostępnia internautom taką możliwość.

Najważniejszy będzie jednak ruch, jaki wykona Google, bo w końcu to Chrome zdominowało rynek – ma 64% udziału w światowym rynku i 71% w polskim. Jeśli zdecyduje się zablokować ciasteczka typu 3rd party, marketerzy i reklamodawcy stracą możliwość trackowania ponad połowy polskiego internetu. To prawdziwa „cookie apocalypse” – gigantyczne przetasowanie, największe od 2011 roku, gdy w Polsce otworzył się rynek reklamy internetowej. Jego konsekwencje dotkną wiele różnych grup tworzących polski e-commerce: przedsiębiorców, marketerów, wydawców, firmy AdTech dostarczające rozwiązania technologiczne.

Google już 2 lata temu planowało wyłączenie 3rd party cookies. Ostatecznie wstrzymało się jednak ze zmianami, oficjalnie z uwagi na reklamodawców, którym daje czas na przygotowanie się do blokady. Ma ją wprowadzić wraz z początkiem 2023 roku. Czy tak będzie? To jeszcze nieprzesądzone. Wszystko zależy od tego, czy gigantowi z Mountain View uda się opracować technologie, które zastąpią 3rd party cookies (prace już trwają – to np. Privacy Sandbox). Zyski z reklam stanowią gigantyczną część jego przychodów i trudno sobie wyobrazić, że tak po prostu z nich zrezygnuje.

Przeglądarki internetowe a pliki cookies

Zjeść ciastko i mieć ciastko – chcemy kontroli, ale też personalizacji

A właściwie dlaczego przeglądarki zaczęły blokować ciasteczka? Potrzeba wyszła od samych użytkowników. Jako internauci jesteśmy coraz bardziej świadomi i coraz lepiej rozeznani technicznie. Dbamy o kwestie cyberbezpieczeństwa i chcemy mieć kontrolę nad tym, jakie ślady zostawiamy w sieci. Świadczy o tym nie tylko rosnąca popularność narzędzi chroniących prywatność (m.in. VPN-ów, adblocków czy trybu incognito w przeglądarkach), ale też wyniki badań ankietowych. Według statystyk Euroconsumers aż 69% użytkowników obawia się utraty prywatności w internecie, a 81% uważa, że firmy powinny mieć utrudniony dostęp do danych.

Jednocześnie jednak prawie ¾ internautów preferuje reklamy spersonalizowane, dopasowane do zainteresowań i aktualnych potrzeb. Problemem nie jest więc samo udostępnianie danych, ale sposób ich przechowywania i przetwarzania przez podmioty, którym na to pozwalamy. I w tym właśnie tkwi sedno dyskusji o wykorzystaniu 3rd party cookies.

Różnice między 1st party cookies a 3rd party cookies

Aby omówić zmiany, jakie zajdą w e-commerce w wyniku blokady 3rd party cookies, najpierw musimy wyjaśnić różnicę pomiędzy 2 rodzajami ciasteczek: 1st party i 3rd party.

  • 1st party cookies to ciasteczka umieszczone w przeglądarce przez witrynę, którą użytkownik w danym momencie przegląda. Są nośnikiem danych o tym, w jaki sposób internauta korzysta ze strony: zapisują dane logowania, produkty dodane do koszyka czy preferencje dotyczące układu strony lub kolejności wyświetlania treści. Co ważne, ciasteczka tego typu mogą być wykorzystywane wyłącznie przez witrynę, która je obsługuje.
  • 3rd party cookies umieszczane są w przeglądarce nie przez witrynę, na którą wchodzi użytkownik, ale przez współpracujące z nią zewnętrzne podmioty. Umożliwiają trackowanie internauty, czyli śledzenie jego aktywności w internecie: odwiedzonych stron, „konsumowanych” treści, dokonywanych zakupów. Na podstawie tych danych można następnie stworzyć rozbudowany profil internauty, co pozwala m.in. dostarczać mu spersonalizowane reklamy.

Na ciasteczkach tego typu opierają się zresztą wszystkie nowoczesne działania marketingowe: nie tylko tworzenie spersonalizowanych reklam, ale też targetowanie behawioralne, remarketing, analiza skuteczności kampanii Google Ads czy Facebook Ads. To właśnie wokół 3rd party cookies toczy się dziś cała dyskusja, ponieważ ich stosowanie rozbija się o kwestie prywatności użytkowników i ochrony danych. Choć podczas procesu budowania profilu preferencji użytkownik pozostaje anonimowy, ciasteczka tego typu umożliwiają śledzenie i profilowanie go na dużą skalę.

Istnieje jednak jeszcze inny powód, dla którego giganci branży internetowej szukają rozwiązań, które mogłyby zastąpić ciasteczka. Coraz częściej zdarza się, że użytkownicy dokonują konwersji na dwóch urządzeniach: na przykład zaczynają szukać produktu na smartfonie, ale zakup finalizują na laptopie. W takich przypadkach cookies nie spełniają swoich zadań, więc zastąpienie ich innymi technologiami to kwestia czasu.

Konsekwencje blokady 3rd party cookies

Blokada 3rd party cookies ograniczy możliwości działań marketingowych w zakresie:

  • całej branży programmatic, czyli zautomatyzowanego systemu sprzedaży i zakupu powierzchni reklamowych w internecie;
  • integracji z platformami reklamowymi;
  • remarketingu;
  • targetowania behawioralnego;
  • dopasowania reklam do użytkownika;
  • precyzyjnego określania źródeł atrybucji i konwersji, np. może pojawić się problem, aby zidentyfikować tzw. last click;
  • cappingu – limitowania wyświetleń reklamy pojedynczemu użytkownikowi;
  • analizy wyników kampanii reklamowych.
Targetowanie w świecie bez cookies

Jak się reklamować w świecie bez cookies?

Blokada 3rd party cookies utrudni życie reklamodawców i wydawców, mocno ograniczając pole ich działań. Wcześniej czy później na pewno powstaną rozwiązania o wiele doskonalsze niż ciasteczka – takie, które będą spełniać ich funkcje bez ryzyka naruszania prywatności użytkowników. Nie musimy jednak czekać na żaden cudowny wynalazek. Współczesny e-commerce dysponuje już narzędziami i sposobami, które mogą pomóc zrekompensować straty związane z ograniczeniami wykorzystania 3rd party cookies.

1st party ID / 1st party data

Gdy 3rd party cookies znikną całkowicie, siłą rzeczy na znaczeniu zyskają ciasteczka 1st party, czyli te, które strony i sklepy internetowe gromadzą we własnych, wewnętrznych systemach. Przechowują one dane o zachowaniach użytkowników: wartości koszyka zakupowego, odwiedzanych podstronach i sekcjach, częstotliwości odwiedzania danej witryny. Dotychczas 1st party cookies służyły do analizy tego, w jaki sposób internauta porusza się w serwisie, i pomagały udoskonalać kwestie UX-owe. Przy odpowiedniej agregacji można je jednak wykorzystać w działaniach reklamowych, na przykład do dokładniejszego targetowania odbiorców.

1st party cookies wykorzystuje się również w technologii tzw. współdzielonego ID, która – w zależności od tego, w jakim kierunku się rozwinie – może być odpowiedzią na blokadę ciasteczek stron trzecich. ID to identyfikatory użytkowników generowane na przykład podczas logowania się do serwisu. Mogą być współdzielone przez reklamodawców i wydawców, jeśli tylko dany użytkownik zaloguje się w obu miejscach. Współdzielone ID pod względem działania jest jednak rozwiązaniem podobnym do ciasteczek, dlatego pojawiają się wątpliwości, czy nie naruszy regulacji prawnych UE i polityki prywatności stosowanej przez przeglądarki.

Walled gardens

W obliczu nadchodzących zmian na wygranej pozycji – jak zwykle – są najwięksi gracze: Google, Apple i Meta, a także Amazon czy nasze rodzime Allegro, którzy od lat gromadzą dane swoich użytkowników w ramach usług wymagających logowania. To tzw. walled gardens, czyli zamknięte ekosystemy, których właściciele mają pełną kontrolę nad wszystkimi zachodzącymi w nich procesami, dzięki czemu mogą precyzyjnie profilować odbiorców.

Reklama w obrębie walled gardens może szybko przynieść efekty, ale nie powinna być naszym jedynym sposobem dotarcia do nowych klientów. Ma bowiem zasadniczy minus: inwestując w nią cały budżet reklamowy, stajemy się w pełni zależni od zasad oraz stawek zewnętrznych podmiotów.

Treść, która przyciąga

W świecie bez cookies częściej niż dotychczas będziemy się również zwracać w stronę marketingu treści. Content wciąż jest królem. Angażujący, przydatny i błyskotliwy tekst (lub film czy infografika) może przyciągać jak najlepsza reklama, szczególnie jeśli stanie się viralem. Ale nie tylko – nawet z pozoru tak nieznaczące treści, jak opisy produktów, mogą skutecznie wpływać na wzrost sprzedaży.

Spora część branży już kilka lat temu wieszczyła śmierć content marketingu, ale wszystko wskazuje na to, że będzie dokładnie odwrotnie: w obliczu blokady ciasteczek to treść stanie się ogniwem łączącym użytkowników i wydawców czy reklamodawców.

Targetowanie kontekstowe

Rzeczywistość cookie-less doprowadzi również do powrotu zapomnianych już reklam kontekstowych, umieszczanych w pobliżu odpowiadającej im treści. To rozwiązanie podobne do SEM – docierania do użytkowników za pośrednictwem słów kluczowych.

Partnership marketing (cross-promocja)

Sposobem na reklamowanie się w świecie bez cookies może być również partnership marketing, czyli współpraca z inną firmą w celu stworzenia kampanii marketingowej, która przyniesie korzyści obu stronom. Może przybierać różne formy – na przykład w zamian za rejestrację w serwisie możemy zaoferować użytkownikowi bonus pochodzący od naszego partnera (e-book, kod rabatowy, prezent rzeczowy itp.). Taka kooperacja to klasyczne win-win – a nawet win-win-win, bo przecież zyskuje na niej również użytkownik. My przyciągamy klientów gratyfikacją, której kosztów nie ponosimy, a nasz partner buduje rozpoznawalność w innej grupie odbiorców. Wzajemnie możemy też korzystać z naszych baz dokładnie sprofilowanych, aktywnie kupujących użytkowników.

Partnership marketing

Cookies 2023 – zmiany dla e-commerce

Internet cookie-less to niewątpliwie wyzwanie dla e-commerce. W ciągu najbliższych kilku miesięcy właściciele sklepów internetowych będą musieli mocniej skupić się na zachęcaniu użytkowników nie tylko do rejestracji kont, ale też do logowania się do nich przy każdej wizycie w serwisie. Dane staną się jeszcze cenniejszą walutą – w walce o klienta będą wygrywać ci, którzy nauczą się je gromadzić, analizować i wykorzystywać. Warto już teraz zastanowić się, jaką wartość jesteśmy w stanie zaoferować odbiorcom w zamian za podzielenie się tymi danymi i jak budować własną sieć odbiorców. Niezależność, którą w ten sposób uzyskamy, może dać nam sporą przewagę konkurencyjną.

Jak zdobywać nowych klientów, jeśli sieci reklamowe nie będą w stanie ich sprofilować? Jak zachęcić odbiorców do rejestracji i pozostawienia swoich danych? Jak aktywizować pozyskanych już użytkowników? W najbliższym czasie e-commerce stanie przed poważnymi wyzwaniami, bo reklamowanie się z pewnością będzie trudniejsze. Być może jednak rzeczywistość cookie-less przyniesie znaczącą korzyść: bliższe relacje z klientami. To szansa szczególnie dla niewielkich biznesów – w mniejszym gronie łatwiej zbudować lojalność.

Źródła danych: