Spis treści
Błękit wart 80 milionów dolarów
80 milionów dolarów rocznie. Tyle dla Microsoftu warta była jedna niewielka zmiana: zmiana koloru wyświetlania hiperłączy w wyszukiwarce Bing na ciemniejszy odcień niebieskiego. Po tej korekcie – tak minimalnej, że wielu uznałoby ją za błahostkę niewartą uwagi – przychody giganta z Redmond urosły o dodatkowe 80 milionów rocznie.
Ktoś, kto nigdy nie miał do czynienia z designem, mógłby powiedzieć, że to przypadek. Ot, po prostu udało się trafić w gusta większości. Projektanci Microsoftu od razu jednak zidentyfikowali powiązanie pomiędzy kolorem linków a współczynnikiem klikalności. Jasny błękit nie tylko gorzej odcinał się na białym tle i był przez to mniej widoczny, ale też wywoływał w użytkownikach niepożądane skojarzenia. Przywodził na myśl coś niepewnego, nieuchwytnego, ulotnego. A przecież wyszukiwarka powinna kojarzyć się userowi z pewnością, że wśród jej wyników znajdzie informacje, których szuka.
Jedna drobna rzecz – zmiana koloru linków – wygenerowała dodatkowe 80 milionów dolarów rocznie.
Niedoceniany wpływ designu i UX na wzrost biznesu
To przykład, który udowadnia, że design i UX mają mierzalną wartość. Problem tkwi w tym, że pomiędzy procesem projektowania a celami czy funkcjami biznesowymi nie ma jasnego powiązania – a przynajmniej tak myśli wielu managerów lub kierowników wyższego szczebla. Przez marginalizowanie roli designu i UX w organizacjach na obszary te nie przeznacza się wystarczających zasobów.
Tymczasem projektowanie nie jest tylko i wyłącznie procesem kreatywnym opartym na wizji i talencie designera. Tworzenie interfejsów, które mają poprowadzić użytkownika do konwersji, musi zostać poprzedzone gruntowną analizą przygotowaną przez specjalistów z różnych dziedzin, nie tylko projektantów. Liczy się wszystko, nawet specyfika branży. Checkout, czyli strona finalizacji transakcji, w drogerii internetowej będzie się różnił od checkoutu w sklepie z ekskluzywnymi zegarkami. Kosmetyki kupuje się szybko, często pod wpływem emocji, więc checkout musi być uproszczony. Zegarek to zakup wymagający zastanowienia, stąd jego finalizacja powinna zostać podzielona na kilka kroków, tak, aby użytkownik mógł kilkakrotnie sprawdzić wszystkie dane.
Projektowanie, które opiera się na podstawach o wiele pewniejszych niż subiektywne „podoba mi się”, może być mierzone twardymi metrykami.
Czy da się policzyć wartość biznesową dobrego designu?
Ile jest warte projektowanie? Okazuje się, że z tą kwestią próbowano zmierzyć się już wielokrotnie. Szeroką odpowiedź na to pytanie daje na przykład raport badawczy The business value of design (2018) stworzony przez firmę McKinsey & Company specjalizującą się w zarządzaniu strategicznym. Jej analitycy przeanalizowali dane finansowe zebrane od ponad 300 amerykańskich spółek notowanych na giełdzie, a następnie przyjrzeli się ich praktykom projektowym, aby wyodrębnić te, które wykazują największą korelację ze wzrostem biznesu.
Zestawienie MDI (McKinsey Design Index) z wynikami finansowymi wykazało, że dobry projekt daje realną przewagę – w porównaniu z konkurentami, firmy z wysokim MDI w ciągu 5 lat zanotowały wzrost przychodów większy o 32 punkty procentowe i wzrost TRS (całkowitej stopy zwrotu dla akcjonariuszy) większy o 56 pp. Liczby potwierdziły się we wszystkich 3 analizowanych branżach: technologii medycznych, dóbr konsumpcyjnych oraz bankowości detalicznej.
Badanie McKinsey’a miało rozmach – analitycy nie tylko operowali na ogromnym zbiorze danych, ale też analizowali działania prawdziwych gigantów: firm notowanych na giełdzie. Wpływ dobrego designu na wartość biznesową potwierdza jednak wiele innych statystyk i raportów.
- Według badania Forrester Research (2016) dobry projekt UX może zwiększyć współczynnik konwersji o 400%.
- 42% kupujących online w ciągu 10 sekund decyduje, czy zostać w danym e-sklepie, czy z niego wyjść, a 20% z nich potrzebuje na tę decyzję zaledwie 5 sekund (źródło Martechcube).
- 60% użytkowników z powodu kiepskiego UX zrobi zakupy u konkurencji (źródło: Martechcube).
- 44% kupujących mówi znajomym o negatywnych doświadczeniach zakupowych w e-commerce.
- 86% użytkowników jest w stanie wydać więcej w zamian za doskonałe customer experience (źródło: WebFX).
- 88% kupujących online jest mniej skłonna do ponownych zakupów w sklepie, który dostarczył im negatywnych doświadczeń (źródło: WebFX).
Wpływ UX na wzrost biznesu – jaka jest korelacja?
Lepszy UX = lepsza konwersja
To prosta zależność. Współczesny użytkownik nie chce już kupować po prostu tanio. Chce kupować tanio i bezproblemowo, tanio i wygodnie, tanio i bezpiecznie. Jeśli „tanio” rodzi ryzyko jakichkolwiek problemów, niska cena nie wystarczy. Lepszy UX oznacza łatwiejsze wyszukiwanie produktów czy docieranie do informacji i prostszy proces zakupowy – a wszystko to prowadzi do większej konwersji i w efekcie do wzrostu sprzedaży.
Poprzez design i UX należy kształtować wspomnienia, a nie tylko doświadczenia.
Dobry design i dobry UX budują rozpoznawalność
44% kupujących online mówi znajomym o negatywnych doświadczeniach zakupowych w e-commerce. Przypominamy tę liczbę, bo nosi w sobie ważne przesłanie – możesz mieć najlepszy produkt i najbardziej konkurencyjną ofertę, ale jeśli nie zadbasz o odpowiedni UX (a w dalszej kolejności o szybką wysyłkę czy doskonałą obsługę klienta – bo to kwestie, które składają się na ogół customer experience), stracisz klientów. Obecnych i przyszłych.
Ale to działa też w drugą stronę. Jeśli zapewnisz swoim odbiorcom doskonałe doświadczenia zakupowe, masz szansę na zdobycie kolejnych klientów bez wydawania choćby złotówki na reklamę. Rekomendacje mogą mieć tak wielką siłę.
Aby Twoi klienci opowiadali swoim znajomym o tym, jak świetny e-sklep ostatnio znaleźli, musisz jednak zrobić coś więcej. Satysfakcja z zakupów nie wystarczy – musisz wywrzeć na nich WRAŻENIE. W przytoczonym wyżej badaniu McKinsey’a pada doskonałe stwierdzenie: poprzez design i UX należy kształtować wspomnienia, a nie tylko doświadczenia. To buduje rozpoznawalność i sprawia, że nasi klienci stają się naszymi najlepszymi promotorami.
Wskaźniki ROI dla UX – jak zmierzyć dobry design?
Ustaliliśmy już, że UX i design mogą mieć wartość biznesową. Jak ją policzyć? Jak ustalić, jakie zyski przynosi dobry projekt albo zmiany w projekcie? ROI (Return on Investment), czyli zwrot z inwestycji w UX i design, można mierzyć na kilka sposobów.
Wzrost współczynnika konwersji
Odpowiednio zaprojektowany UX to jeden z ważniejszych aspektów wpływających na konwersję. To, w jakim sposób wiąże się z domknięciem sprzedaży, szczególnie dobrze widać po przeprowadzeniu optymalizacji – na przykład przeprojektowaniu formularza czy usprawnieniu nawigacji. Jeśli poprawa któregoś z aspektów UX wpłynęła na zwiększenie konwersji, można potraktować to jako ROI z UX.
Niższe koszty obsługi klienta
Hiszpański oddział ING po przeprojektowaniu architektury informacji w aplikacji bankowej obniżył liczbę telefonów do biura obsługi klienta do 0,7% (źródło: UserZoom). Świetny UX sprawia, że użytkownik jest prowadzony przez kolejne etapy procesu jak po sznurku. Im lepiej przemyślana zostanie nawigacja, architektura informacji czy choreografia interakcji, tym mniej pracy będzie miał BOK – bo podczas zakupów odbiorcy nie natrafią na żaden problem albo sami znajdą potrzebne dane.
Wpływ UX na wzrost biznesu: wyższe Customer Lifetime Value (LTV)
Klient zadowolony to klient powracający. UX i design mają spory udział w lojalizacji odbiorców – to udowodnione i o tym już powiedzieliśmy. Aby przekonać się, w jak dużym stopniu wpływają na motywację odbiorców do ponownych zakupów, potrzebne będzie jednak wypracowanie w organizacji kultury feedbacku – czyli zbierania od klientów informacji zwrotnych, na przykład poprzez rozsyłanie ankiet. To ważna część projektowania zorientowanego na użytkownika.
Doświadczenie użytkowników ważniejsze niż kiedykolwiek
Badanie The business value of design McKinsey & Company przeprowadzone zostało w latach 2013–2018. Dla technologii i e-commerce to niemal prehistoria. Wnioski zawarte w raporcie wciąż pozostają jednak aktualne – a może nawet dziś niosą przesłanie ważniejsze niż dekadę temu.
Aby wygrać wyścig o uwagę klienta, należy umiejscowić go w centrum decyzji biznesowych, tak, aby spełniać jego oczekiwania, zanim w ogóle o nich pomyśli. UX i design – jako „widzialne” elementy technologii – mają olbrzymie znaczenie, ale wymagają szerszego spojrzenia. Organizacje muszą włączać je w całą strategię biznesową, a nie tylko pozostawiać w obszarze zadań designera.
Na koniec zostawimy wypowiedź Donalda Normana, amerykańskiego specjalisty w dziedzinie interakcji człowiek-komputer i architekta UX Apple:
To, co ważne, to całościowe doświadczenie, od momentu kiedy po raz pierwszy usłyszę o produkcie, aż do zakupu, otwarcia pudełka, uruchomienia, po serwis, utrzymanie, uaktualnienia. Wszystko ma znaczenie: wzornictwo przemysłowe, projekt graficzny, projekt instrukcji, całe usability, projekt funkcjonalny.
Donald Norman
Wszystko ma znaczenie. W e-commerce, coraz bardziej konkurencyjnym, naprawdę wszystko ma znaczenie. Nawet kolor przycisku.
Sprawdź także: Lista artykułów UX/UI/Design, które warto przeczytać
Źródło zdjęć i grafik: unsplash.com, undraw.co