Zainteresuj, zaangażuj, zatrzymaj

Działania marketingowe w e-commerce określa zasada trzech „Z”: zainteresuj, zaangażuj, zatrzymaj. Zainteresuj atrakcyjną ofertą, promocją, przemyślaną strategią wizerunkową. Zaangażuj w proces zakupowy tak, aby finalizacja transakcji odbyła się niemal automatycznie. I w końcu zatrzymaj – zachęć do mocniejszego zaangażowania, oferuj dodatkową wartość, nie daj o sobie zapomnieć. W gruncie rzeczy odpowiedź na pytanie, jak utrzymać klienta w e-commerce, sprowadza się do jednego: nieustannego stawiania odbiorcy w centrum wszystkich działań.

Wbrew pozorom starania o utrzymanie użytkownika nie rozpoczynają się po finalizacji transakcji. Lojalność klienta buduje się od pierwszej wizyty w sklepie – a następnie pogłębia na każdym etapie procesu zakupowego i obsługi posprzedażowej.

W zależności od tego, w którym miejscu ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik, inne działania będą mieć znaczenie:

  1. Uświadomienie potrzeby: marketing treści, wyrazista marka
  2. Poszukiwanie opcji: działanie serwisu, treści w serwisie 
  3. Ocena alternatyw: prezentacja oferty
  4. Zakup: pozytywne doświadczenia zakupowe, prezenty i gratisy
  5. Po zakupie: obsługa klienta, personalizacja, program lojalnościowy, nieoczekiwane nagrody, newsletter

Utrzymanie klientów w sklepie internetowym: wyróżnij się od pierwszego kontaktu

Customer journey rozpoczyna się w momencie, gdy klient uświadamia sobie określoną potrzebę. W e-commerce impulsem do zakupu może być zarówno problem czy wyzwanie, z jakim mierzy się użytkownik, jak i nagły bodziec wywołany na przykład reklamą w social mediach. Działania marketingowe na tym etapie sprowadzają się do zainteresowania odbiorców ofertą – ale mogą też przyczyniać się do większej retencji klientów.

Empatyczny marketing treści

Tworzenie wartościowego, angażującego contentu w e-commerce wciąż przynosi efekty: wspiera pozycjonowanie i buduje wizerunek marki. Na pierwszym etapie procesu zakupowego odpowiednie treści są szczególnie ważne, bo przyciągają uwagę klienta i sprawiają, że firma zaczyna istnieć w jego świadomości. Powinny wyróżniać się jednak dużą empatią – precyzyjnie odpowiadać na potrzeby odbiorcy, tak, aby czuł, że marka go rozumie.

Dobry content nie tylko wyróżnia sklep internetowy na tle innych, ale też przyczynia się do budowania lojalności, bo od pierwszego styku z marką dostarcza klientowi określoną wartość. I wcale nie musisz prowadzić bloga z setkami wpisów, aby czerpać z marketingu treści korzyści. Czasem wystarczy dobrze opracowane FAQ czy kilka poradników (również wideo!), które precyzyjnie opisują problem i podsuwają rozwiązania. Najważniejsze to stawiać w centrum działań klienta: zastanowić się, czego potrzebuje, i mu to zaoferować.

Wyrazista marka

Elementem, który pomaga lojalizować klienta od pierwszego styku z marką, jest także jej wyrazisty wizerunek – bo zapada w pamięć, a to początek każdej konsumenckiej relacji. Oczywiście dobrego brandingu nie da się stworzyć od razu. To proces. Warto go jednak wpisać w strategię rozwoju e-commerce i dbać o spójność wszystkich działań marketingowo-wizerunkowych.

Jak utrzymać klienta w e-commerce? Pokaż, że można Ci ufać

Na drugim zakręcie customer journey użytkownik poszukuje produktu lub usługi, które pomogą mu rozwiązać problem. Trafia więc do Twojego sklepu internetowego. Od tego, jakie wrażenie zrobi na nim platforma, zależy, czy zostanie na dłużej.

Na e-commerce’owe pierwsze wrażenie składa się wiele elementów:

  • atrakcyjny design i czytelny interfejs,
  • łatwa nawigacja,
  • szybkość działania platformy,
  • atrakcyjne zdjęcia i opisy produktów,
  • łatwe do odnalezienia informacje o firmie, metodach płatności, wysyłce, zwrotach,
  • certyfikaty bezpieczeństwa, dane kontaktowe umieszczone w widocznym miejscu.

Lojalizacja klienta: zaprezentuj się z najlepszej strony

Jeśli e-sklep wygląda wiarygodnie i działa szybko i wydajnie, użytkownik zagłębi się w ofercie – po to, aby porównać ją z tym, co proponuje konkurencja. Dla lojalizacji klienta na tym etapie znaczenie ma prezentacja asortymentu. Ważne są dokładne zdjęcia lub atrakcyjne wideo i wyczerpujące treści produktowe.

Opisy produktów w e-commerce często traktuje się po macoszemu. A to błąd – opisy są wirtualnym sprzedawcą. Powinny przyciągać atrakcyjną formą, ale jednocześnie precyzyjnie przedstawiać całą specyfikacją i ważne dla decyzji zakupowej detale.

Szczegółowość treści zależy jednak od rodzaju produktów. Niektóre rzeczy kupujemy „rozsądnie”, analizując różne opcje – to na przykład elektronika, profesjonalny sprzęt górski czy części samochodowe. W tym przypadku opisy produktów muszą być wyczerpujące i dokładne. Ale są też produkty (na przykład ubrania czy kosmetyki), które kupujemy sercem: emocjonalnie, pod wpływem kończącej się promocji czy nagłej zachcianki. Tutaj szczegółowa specyfikacja będzie mieć mniejsze znaczenie. Wystarczą podstawowe informacje i odrobina perswazji.

Jak utrzymać klienta w e-commerce? Pozytywne doświadczenia zakupowe to podstawa podstaw

I mamy to – klient odwiedził różnych sprzedawców, porównał oferty i wybrał Twoją. Czas na najważniejszy etap: zakup. Od tego, jak zaprojektowany został proces finalizacji transakcji, zależy nie tylko konwersja, ale też retencja. Jeśli na etapie koszyka czy checkoutu klient trafi na błąd techniczny, niejasność (na przykład w kwestii kosztów) czy inną przykrą niespodziankę, możesz mieć pewność: raczej już nigdy do Ciebie nie wróci. Dlatego warto mieć te 2 newralgiczne miejsca na oku i reagować, jeśli wskaźnik rezygnacji z transakcji zacznie nagle rosnąć.

Na rezygnację z zakupu wpływają takie kwestie, jak:

  • ukryte koszty,
  • ograniczone sposoby płatności i dostawy,
  • konieczność rejestracji konta w sklepie,
  • zbyt skomplikowany, za długo formularz zakupowy,
  • błędy w płatnościach.

Obsługa sprzedażowa

Na tym etapie dla lojalizacji klienta w e-commerce ważna jest także obsługa sprzedażowa. Liczy się sprawny kontakt i szybki czas odpowiedzi na pytania, które użytkownik zgłasza do BOK-u. Warto udostępnić użytkownikom różne formy nawiązywania rozmowy: e-mail, telefon, chatbot, chat na Messengerze. Jeśli sprawa, w jakiej klient kontaktuje się z BOK-iem, zostanie rozwiązana szybko, sprawnie i w miłej atmosferze, zwiększa to szansę na jego powrót w przyszłości. Pozytywne doświadczenia mocno zapadają w pamięć!

Wysyłka z bonusem

Szansę na to, że klient pozytywnie zapamięta e-sklep, zwiększa także… przesyłka. Liczy się szybkość jej nadania i sposób zapakowania. Karton czy wypełnienie są elementem brandingu – powinny spójnie łączyć się z identyfikacją wizualną marki. Dla wielu konsumentów coraz większe znaczenie mają kwestie ekologii, więc warto tutaj zadbać również o ten aspekt.

Więcej o ekologicznym e-commerce dowiesz się z artykułu: ¾ e-konsumentów docenia ekologiczny e-commerce. Czy Twój sklep spełnia ich wymagania?

Jeśli szukasz sposobów, jak utrzymać klienta w e-commerce, spróbuj dorzucać do przesyłek drobne prezenty. Jakie? To już zależy od tego, co sprzedajesz. W branży kosmetycznej dobrym pomysłem będą próbki kosmetyków podobnych do produktów, które klient akurat kupił. Zawsze sprawdzi się także voucher z rabatem na kolejne zakupy czy coś słodkiego (krówki!). Gratis powinien być przede wszystkim czymś, co nie wywoła u klienta wrażenia, że dostał niepotrzebny śmieć.

Lojalizacja klienta dzięki obsłudze posprzedażowej

Najważniejsza część odpowiedzi na pytanie, jak utrzymać klienta w e-commerce, kryje się na ostatnim etapie procesu zakupowego: obsłudze posprzedażowej oraz utrzymaniu relacji po zakupie.

Obsługa klienta na najwyższym poziomie

Obsługa posprzedażowa tworzy największą szansę na lojalizację klienta. Również w sytuacji, gdy nie wszystko z zakupem poszło gładko. Nawet jeśli doszło do opóźnienia wysyłki, pomyłki w zamówieniu czy uszkodzenia w transporcie, dzięki odpowiedniej komunikacji można zmazać nie najlepsze wrażenie. Ważne jest:

  • możliwie jak najszybsze rozwiązanie problemu odbiorcy;
  • dopasowanie się do klienta – jeśli użytkownik rozpoczyna rozmowę na Messengerze, nie należy go odsyłać na infolinię czy e-mail;
  • empatia, serdeczność, życzliwość – zespół Biura Obsługi Klienta powinien być przyjaźnie nastawiony i uprzejmy;
  • sprawienie miłej niespodzianki jako rekompensata za trudności z zakupem (może to być rabat na kolejne zakupy czy przesłanie gratisu).

Marketing angażujący: personalizacja, nieoczekiwane nagrody

Aby zbudować z klientem długofalową relację, nie wystarczy raz w miesiącu podesłać mu maila z propozycjami kolejnych zakupów. We współczesnym e-commerce to zdecydowanie za mało. Dziś użytkownicy oczekują personalizacji i precyzyjnej odpowiedzi na ich indywidualne potrzeby. Na szczęście dzięki analityce i automatyzacji to nie takie trudne!

Jeśli chcesz gromadzić wokół swojego brandu lojalną grupę odbiorców, postaw na marketing angażujący – taki, który wciąga użytkowników w życie marki. Kluczem jest wyjście poza proces sprzedaży. Zachęcaj klientów do wyrażania opinii o produktach, organizuj konkursy, buduj społeczność, twórz treści o dużej wartości edukacyjnej i kreuj wszystkie działania tak, aby idealnie trafiać w potrzeby i oczekiwania swojej grupy docelowej.

Efekty w postaci większej retencji klientów mogą przynieść także niespodziewane nagrody – na przykład w postaci darmowej dostawy lub rabatu na zakupy z okazji urodzin czy „jubileuszowej”, okrągłej transakcji w sklepie.

Nagradzaj za lojalność – program lojalnościowy

Jak utrzymać klientów w e-commerce? Gdybyśmy mieli wskazać tylko jeden sposób, wskazalibyśmy właśnie ten: programy lojalnościowe. Pomyśl o zbieraniu naklejek na Świeżaki czy darmową kawę w ulubionej kawiarni albo punktów PayBack przy okazji tankowania.

To po prostu działa.

Zamówienia abonamentowe

W niektórych branżach metodą na lojalizację klientów będą także zamówienia abonamentowe – czyli cykliczne, powtarzalne w równych odstępach czasu w ramach wykupionego abonamentu. Taka opcja to duże ułatwienie dla użytkowników, ponieważ zdejmuje z ich barków konieczność pamiętania o regularnym uzupełnianiu „zapasów”. Sprawdzi się w przypadku takich produktów, jak kosmetyki do codziennej pielęgnacji, środki higieniczne, soczewki, kawa i herbata czy artykuły spożywcze. 

Budowanie lojalności klientów – korzyści

Choć lojalizacja klienta kojarzy się raczej z działaniami posprzedażowymi, w rzeczywistości zaczyna się o wiele wcześniej: już podczas pierwszego styku odbiorcy z marką. Na efekt – kolejne zakupy i regularne powroty – składa się więc wiele różnych działań. Zdecydowanie jednak warto je podjąć. Utrzymanie obecnego klienta jest nawet 6-krotnie tańsze niż pozyskanie nowego. A ponadto przynosi inne korzyści: większe wartości koszyka, zaangażowanie w życie marki czy polecenia wśród znajomych.

Źródło zdjęć: undraw.co, unsplash.com